Autorka: Jelena Radenković
Fragmentacija identiteta u postmodernizmu
Od pojave medijske kulture
svi njeni segmenti postaju prisutni u čovekovom životu, a vremenom postaju i izrazito
dominantni. Pomenutu medijsku kulturu sačinjavaju: radio sistem, filmovi i način
njihove distribucije, štampani mediji od novina do časopisa i televizijski sistem
koji čini bazu.
Medijska kultura i sistem njenog
delovanja su usko povezani sa industrijom i tehnološkim naprecima. Zasnovana je
na modelu masovne proizvodnje, stoga je namenjena masovnom auditorijumu. Televizija,
reklame i filmovi, putem slike i zvuka, nas uče kako da mislimo i kako da se ponašamo,
uče nas šta je „dobro“, a šta „loše“, stvaraju nam slike poželjnog i nepoželjnog.
Informativni i zabavni program i ljudi koji su na čelu tih institucija imaju moć
da kreiraju realnost kakvu žele i da nameću određene stavove po sopstvenom nahođenju
ili iz određenih ličnih interesa.
Mediji i njihov uticaj nisu
neprikosnoveni, zbog toga je bitno shvatiti kako kritikovati medije, kako shvatiti
njihove poruke i uticaj, a ne slepo prihvatati i oponašati sve što oni apeluju.
Identitet
U tradicionalnim društvima
identitet je predstavljan kao fiksiran, stabilan i postojan. „Ljudi su se rađali
i umirali kao članovi određene grupe, ili čvrsto ustanovljenog porodičnog sistema,
a pravci kretanja jednog plemena ili grupe, ili određene ličnosti, bili su unapred
određeni“ (Kelner, 2004: 381). S druge strane, u modernom dobu identitet postaje
fleksibilniji, ličniji i podložan promenama, ali i uprkos tome, ostaje relativno
postojan i fiksiran. Takva vrsta promene sa sobom nosi određene pozitivne i negativne
posledice. Konstruktivna priroda identiteta doprinosi formiranju samosvesti kod
ljudi, gde se sopstveni identitet može iznova graditi i birati. Ovakvu prednost
prati zavisnost od drugih osoba kao i anksioznost. Ako mi izaberemo određeni identitet,
druge osobe, kao i njihova prisutnost i odobravanje su nam neophodni kako bismo
potvrdili sopstveni identitet. Ali, isto tako, u nama samima, stvara se određena
anksioznost, jer mi nikada ne možemo biti u potpunosti sigurni da smo napravili
pravi izbor i odabrali svoj istinski i suštinski identitet.
Identitet je bio u funkciji
kolektiva, dok se sada usmerava ka stvaranju specifične ličnosti. Individualnost
se ne ugleda u sferi razmišljanja, ponašanja, noviteta na intelektualnom planu,
već se ta „posebnost“ iskazuje preko stila, imidža i mode. Predstavlja jedan plitak
i površinski fenomen. Sve ovo omogućava ljudima da takav identitet konstantno menjaju.
Trendovi se brzo menjaju, pa tako i identiteti, a samim tim, ljudi postaju savršeni
konzumenti i potrošači.
Primer koji je Kelner naveo
za odnos identiteta i mode je film „Zgodna žena“. Džulija Robert glumi prostitutku
koja sreće princa iz bajke, bogatog kapitalistu, koga tumači Ričard Gir. Ona doživljava
transformaciju preko mode, stila i dikcije. Sama promena njenog izgleda dovodi i
do promene njenog identiteta i načina na koji će je svet i drugi pojedinci posmatrati
(Kelner, 2004: 387).
Televizija
Kao što je napomenuto, televizija
predstavlja osnovu medijske kulture, a dodala bih i njene manipulacije. Najdominantniji
oblik televizije je komercijalna televizija
koja se vodi estetikom reprezentacionog realizma. Njegova uloga je da kreira
slike i priče koje krivotvore stvarnost, pokušavajući da stvore efekat realnosti
(Kelner, 2004: 389).
U istoriji televizije naracija
je bila najvažnija, međutim, tu poziciju zauzima imidž. Suština televizije postaje
fascinacija, intezitet, obilje zadovoljstava i uživanja, ali i fragmentiran i prolazan
estetski doživljaj (Kelner, 2004: 390). Autor naglašava da želi da se odvoji od
ograničenog stava da je televizija površna, „jednodimenzionalna pustinja površnih
slika“ kao i da predstavlja predmet buke, bez smisla i značenja. Tvrdi upravo suprotno,
da je ispunjena polisemičnim značenjima (Kelner, 2004: 391). Složila bih se i s
jednim i s drugim, u smislu da televizija sadrži polisemična značenja, ali da ona
imaju ulogu da formiraju površne modele i šalju prazne poruke u koje se ljudi ukalupljuju.
Stoga, preko tih značenja ona može da izmanipuliše ili usmeri ljude ka željenim
stvarima. Ona ne koristi sve svoje potencijale, niti ih koristi na pravi način u
službi edukacije i formiranja kritičkog stava. Postaje „pustinja površnih slika“ koja kreira takve
gledaoce i potrošače.
„Poroci Majamija“
„Poroci Majamija“ su primer
postmodernističke televizije. Nastali su 1984. kao vrsta kriminalističke drame,
u čijem centru zbivanja su dva tajna agenta Soni Kroket (Don Džonson) i Rikardo
Tubs (Pol Majkl Tomas). Takođe, serija je pravi primer fragmentiranosti identiteta
i nametanju modela za te iste identitete.
Kroz seriju dominiraju obilje
boja, kriminal, multirasna kultura, rok muzika (MTV). Imidž je odvojen od naracije i živi sopstvenim životom (Kelner,
2004: 394), što zapravo znači da kreiranje slike, imidža i stila postoji i razvija
se za sebe, nezavisno od toka priče i pripovedanja serije; npr. boje koje se pretežno
koriste su boje južne Floride (zelena boja limete, ružičasta, sjaj neona) koja tako
obojena veštačkim tonovima dobija imidž nezavisno od radnje.
Analiza serija nas vodi do
sledećih zaključaka – propagira se bogat život, obilje svega, čime se nameće i veliča
konzumerizam, u kome pojedinci, tačnije, masa ljudi treba da uživa. Zatim, sam koncept
policajca se menja. Soni je „igrač“ koji i na prljav način hvata kriminalce, za
razliku od tradicionalne slike policajca (Eliot Nes), koji je uvek ostajao pri svojim
principima i nikada se nije ni dvoumio da bude negativac. Postojao je odnos crno-belo.
Isto tako, propagira se i „mačo muški identitet“, koji se veliča. Kod žena je drugačija
situacija. One su u senci muškarca i muškarac je taj koji je nadmoćan nad njima
i koji ih štiti. „Žene-ratnice“ koje su više muškobanjaste imaju bolju poziciju
i veći uticaj. Serija je rasistička, i potencira se na dominaciji belog muškarca,
ali to pokušava da se nadomesti prijateljstvom Sonija i Tubsa, koje je međurasno.
Stvara se slika da je Treći svet korumpiran i u njemu su crnci i hispano uvek kriminalci.
Oni narušavaju utopiju koja neosporno vlada u Majamiju.
Sam naslov serije govori o
„porocima“ tj. drogi. Kapitalizam se ovde prikazuje u negativnom i kritičkom svetlu,
jer je droga roba koja se jeftino proizvodi, a ostvaruje veliki profit.
Kelner kaže da serija ne mora
da se posmatra jednodimenzionalno, već da može da se sagleda i kao upozoravajući
moralitet. Pretpostavimo da slikaju realnost i da gledaocima skreću pažnju skrivenim
značenjima na prave vrednosti, odnosno, ako se ide putem kriminala gde će se doći.
Ali, s obzirom da je to komercijalna televizija i može se reći da ova serija krivotvori
stvarnost i formira lažnu sliku. Isto tako, kriminal vodi do bogatstva i veliča
se donekle, tako da se serija može okarakteristi kao ambivalentna.
Reklame
Kao što
smo u „Porocima Majamija“ uvideli modele za identitete, tako se oni nalaze i u reklamama,
preciznije u reklamama za cigarete. U drugoj polovini 20. veka Malboro, duvanski
brend, plasirao je reklame posebno namenjene različitim ciljnim grupam, muškarcima
i ženama.
U reklamama koje su namenjene
muškoj populaciji, pušenje i cigarete su se povezivale sa muževnošću i „mačo“ tipom.
Odnosno, pokušava da se stvori veza izmeću reklamnog proizvoda i društveno poželjnog
ponašanja. Glavni motivi su: kauboj, priroda, konj, cigarete. Ovi motivi se stavljaju
u posebne korelacije i u oku potrošača stvaraju poželjnu sliku. Tako je kauboj u
prirodi, što se povezuje sa zdravljem. Odiše snagom, muževnošću i energijom, što
se povezuje sa konjem, ali i puši, a to daje posebnu notu celokupnoj slici (Kelner,
2004: 411-420).
S druge strane, reklame cigareta
namenjene ženskoj populaciji (npr. Virginia slims)
su se koristile istim trikovima. Stvara se slika žena koje puše cigarete i koje
su srećne, nezavisne, moderne, lepe, poželjne, napredne, provokativne. Kada se ovi tipovi povežu, dobijemo idealni tip ženstvenosti, i sve to je
je tako lako i jednostavno (Kelner, 2004: 411-420). Sve što mi treba da učinimo
jeste da kupimo njihov proizvod tj. cigarete i bićemo sve što poželimo.
I kod „muških“ i kod „ženskih“
reklama stvara se jedna utopijska slika i priča se priča koje želi da se čuje. Mega
korporacije, poput Malbora, teže da privuku što veći broj ljudi i najrazličitije
vrste publike. Za takav poduhvat neophodno je da budu heterogene, a u toj heterogenosti
i raznovrsnosti javlja se i protivrečnost.
„Medijska kultura tvori predstave
poželjnih uzora i uloga, poželjnog polnog identiteta, kao i predstave poželjnog
stila, izgleda i imidža savremenog pojedinca. Ona na taj način pruža resurse za
stvaranje identiteta, kao i nove oblike identiteta, u kojima izgled, stil i imidž
zamenjuju činioce identiteta, odnosno definisanja sopstvene ličnosti, kao što su
delovanje i posvećenost“ (Kelner, 2004: 431). Pored prednosti da se sopstvena ličnost
i identitet menjaju i evoluiraju, često ljudi ne misle o suštini i sadržaju svog
identiteta, već slepo prate trendove koji se nameći i veličaju, što preko reklama,
što preko filmova, časopisa itd.
„Fenomen Madone“
Madona Lujza Čikona, najtiražnija
i najpopularnija pevačica popularne muzike (Kelner, 2004: 433). Autor je proučio
fenomen Madone analizirajući njenu muziku, tekstove, pojavu, stil, imidž i stavove.
Ono što je bitno naglasiti na samom početku da je Madona kontroverzna ličnost, izvor
protivrečnosti i da je podjednako obožavana i omražena kod publike, ali naša simpatija
prema Madoni ovde je irelavantna.
U stvaralaštvu Madone izdvojena
su tri perioda: Igračka za dečake, Ko je ta devojka?, Ambiciozna plavuša. Kroz njih
se vidi Madonina transformacija kako identiteta, tako i menjanja tekstova pesama
i poruka koju oni šalju. Isto tako, identitet se iskazuje kroz modu, a sa promenom
stila i mode, menja se i identitet. Madona je baš zbog toga i uspela da se izdvoji
na svetskoj sceni, jer je razbila tradicionalne i konzervativne granice i slobodno
izražavala svoju seksualnost, flertovala i provocirala.
U Prvoj fazi – Igračka za dečake,
Madona je izrazito seksualni objekat, energična plesačica i inovativni trend-seter
(Kelner, 2004: 443). Ovakva Madonina pojava je upotpunjena popularnom muzikom, namenjenom
tinejdžerskoj populaciji i plesu. Spotovi i njene turneje su ti koji oslikavaju
i realizuju sve što ona želi da kaže, pored tekstova pesama. U njima ona šalje skandalozne
poruke, koji su po svoj prilici višeznačne i mogu se tumačiti na razne načine. U
tome se ogleda njena heterogenost i raznovrsnost, a i to je njen način da privlači
ogroman spektar publike. „U svojim prvim video spotovima Madona koristi modu, seksualnost
i konstrukciju imidža da bi se predstavila istovremeno kao poželjan seksualni objekat
i kao rušitelj ustanovljenih granica“ (Kelner, 2004: 446).
Nakon koncertne turneje
1985. kada se njena popularnost i uvećala, ona je počela da plasira na tržište sopstveni
imidž. Otvoreni su Madonini šoping centri, gde se uz pomoć jeftinih artikala mogao
stvoriti Madona-luk. Ali, prva Madonina faza je kompleksnija nego što se na prvi
pogled čini. Pesma „Material Girl“ iako izgleda da promoviše materijalizam, u spotu se vidi kontrast teksta
i naracije. Ona, ipak, bira ljubav i odlazi sa čovekom koga voli, a ne koji je bogat.
Zaključuje se da Madonin rad prožimaju „dvosmislenost, ironija i humor“ (Kelner,
2004: 452). I sam naziv Boy toy to sugeriše: da li su
muškarci njena igračka ili je ona igračka za muškarce?
U drugoj fazi – Ko je ta devojka?,
Madona se transformisala i ta promena se, pre svega, ogledala u njenoj težini i
fizičkom izgledu. Više nije bila bucmasta, već je svoje telo učinila mišićavim,
a svoj stil oblačenja je okrenula ka visokoj modu, sa čestim promenama frizure.
Madona je svoju muziku pretvorila
u robu, usmeravajući je ka različitim ciljnim grupama. U prvoj fazi ciljna grupa
su bile tinejdžerke, publika iz redova manjina (crnački i hispano ljudi), dok ovom
fazom privlači konzervativniji i tradicionalniji sloj.
Tokom svog trećeg perioda
– Ambiciozna plavuša ona će nastaviti da
pomera granice seksualnosti i pretvara se u ikonu seksualnog oslobođenja, što će,
između ostalog, dovesti do zabrane spota „Justify My Love“.
Za sve tri faze Madoninog stvaralaštva
postoji jedna zajednička nit, koja se ogleda u razbijanju barijera i seksualnoj
provokacije. Ove karakteristike, u zavisnosti od njenog perioda, različito se interpretiraju. Kako Madona sazreva kao
ličnost, žena i umetnica, tako odlučuje da širi ciljne grupe svoje muzike, a njeni
spotovi i izvođenja postaju sve dvosmisleniji i ironičniji.
Zbog čega je fenomen Madone
bitan? Pre svega jer pokazuje da se potrošačkoj promotivnoj kulturi identitet stvara
uz pomoć mode i imidža, poze i stila. „Identitet nema onu dubinu kao u većem delu
modernističke teorije, koja pretpostavlja da postoji suština bića, odnosno projekat
razvijanja autentične ličnosti“ (Kelner, 2004: 473).
Ako je slika fragmentiranog
identiteta, koji se izražava i stvara kroz modu i imidž u filmskoj sferi „Poroci
Majamija“, u muzičkoj je to Madona. Rekla bih da se javlja sve više filmova i umetnika koji svoju karijeru baziraju
na principu reklama – koriste se šokiranjem i skrivenim porukama, računajući da
će tako privući određene ciljne grupe. U 21. veku savršena naslednica Madone bila
bi Lady Gaga, koja bi, čak, mogla da nadmaši
svog učitelja. Koristi se seksualnom provokacijom, dvosmislenošću, intrigom, predstavlja
„revoluciju“, ima mnogobrojne grotesne motive i elemente, baš kao što je i Madona
radila pre dve do tri decenije.
Zaključak
(Kritička medijska pedagogija
i kulturni aktivizam)
Danas su mediji jedan od najvećih
izvora manipulacije. Onaj ko ima medije u svojim rukama, za njega se može reći da
vlada. Vladajuća elita plasira isključivo
ono što je u njenom interesu, ali, s druge strane, postoje razni alternativni sadržaji
koji su dostupni. Međutim, savremena medijska kultura stvara jednog pasivnog posmatrača,
savršenog konzumenta, koji ne razvija svoju svest, niti kritički stav. Stoga, ne
dolazi do tih alternativnih sadržaja, jer mu se ne javlja potreba. On je ubeđen
da je sve što se reklamira, prikazuje i govori apsolutna istina. Biće da je sve
kao u Orvelovoj „1984.“ Nismo sigurni da li mi posmatramo sopstvenu realnost ili
nas neko posmatra. Kakva je slika koju ovakvi mediji kreiraju? Madona kaže: „Zauzmi
pozu! Vogue!“
Stvarnost nam je isključivo fokusirana na modu, stil i imidž, koji sve diktiraju,
čak i naš identitet. Novac je najjača motivacija koja sve određuje i materijalizuje
naš svet. U ljudima ključa pohlepa i surova ambicija.
Da li će doći do promene u
medijima, promene u njihovoj svrsi? Kako bi došlo do nje, moraju se načiniti odlučne
i radikalne potezi. Ko će kontrolisati medije u budućnosti? Kako će se sadržaji
organizovati? Da li će i dalje televizija biti preplavljena reklamnim sadržajima
(Kelner, 2004: 554)? Kako bi se mediji vratili na ispravan kolosek, neophodno je
da postoji slobodan protok najraznovrsnijih informacija.
Kod ljudi, a pre svega kod mlađe populacije, treba razviti kritički stav
prema medijskim sadržajima, kao i prema životu. Kelner lepo kaže: „Čovek je ono
što vidi i čuje isto koliko i ono što jede, i zato je važno objasniti pojedincima
potrebu za izbegavanjem bezvrednih sadržaja medijske kulture i odabiranjem zdravijih
i hranljivijih proizvoda“ (Kelner, 2004: 551).Slažem se da je izrazito važno ono
što unosimo u sebe, počev od hrane, do duhovnih, intelektualnih i zabavnih sadržaja.
Autor veruje u jednu, nažalost, utopijsku sliku, u kojoj bi aktivizam intelektualaca
i drugih ljudi bio jedan od glavnih nosilaca napretka u medijskoj kulturi. Takav
aktivizam zahteva nove uloge intelektualaca, koji bi se posebno bavili i brinuli
napretkom tehnologije i svim tehnološkim
inovacijama novog doba. One će tako postati oruđa društvenog prosvetljenja umesto
društvene manipulacije.
Kritički stav ne može da se
javi sam od sebe. Neophodno je da se vidi što veći broj sadržaja koji će formirati
odrećene kriterijume. Veoma je važno da se plasiraju intelektualno kvalitetniji
i duhovno bogatiji medijski materijali. Za emitovanje „Velikog brata“ ne sme i ne
može biti opravdanje - ljudi to traže. Treba pustiti i operu ili neku istorijsku
seriju, onda će i to ljudi želeti. Znam da postoje takvi sadržaji, samo se, nažalost,
nalaze u senci „bombastičnih“ i šokantnih programa, koji su prihvatljiviji jer idu
na osnovne emocije i nagone kod ljudi. Time se izvršava propaganda i manipulacija.
Glavni izazov jeste stvaranje
alternativnih oblika medija i kulture, kao i njihove upotrebe. Iako je Kelner bio
prostorno ograničen na Ameriku i američku medijsku kulturu, to je realnost celog
sveta. Jednostavno, mediji tako funkcionišu. Naravno, smatram da medijsku kulturu
i medije ne treba odbaciti, niti ih slepo pratiti, već ih upotrebiti na poljima
demokratizacije i stvaranju alternativne medijske stvarnosti.
Literatura:
Kelner, Daglas, 2004, Medijska kultura, Klio,
Beograd
Bal, Fransis, 2004, Moć medija, Klio, Beograd