Primena antropologije u globalnim lancima ishrane – primer McDonald’s

Autorka: Tamara Zavođa

Uvod

Antropologija kao naučna disciplina zasniva se na integraciji više drugih disciplina, kao što su sociologija, istorija, lingvistika, kao i na sintezi različitih metoda, gde vidimo upotrebu analitičko-komparativnog metoda, semiotičkog, simboličkog, funkcionalnog. Kao takva antroplogija ima i široku primenu, ona se bazira na sve što čovek radi, na sve ono što čoveka čini društvenim bićem, kao i na sve ono što okružuje čoveka, stavljajući poseban naglasak na kulturu. Antroplogija se može primenjivati kao dodatno viđenje u mnogim drugim naučnim disciplinama, na primer upotreba fizičke antropologije u arheologiji, ali se ne ograničava samo na nauku.

Postoji široka primena antropologije u turizmu, u pravnom sistemu, u markteingu, ekonomiji i u velikim preduzećima – gde antropolog može imati ulogu da podržava radnike,  da se bori za njihova prava kao i ulogu čuvara njihovog kulturnog indentiteta ukoliko se radi o multinacionalnim i multietničkim firmama. 

Čak i na samom početku bavljenja antropologijom primećuju se tragovi primene antropologije van naučnog konteksta, posredstvom samih istraživača koji su se tokom svojih istraživanja zalagali za ukidanje ropstva, na primer.

U ovom radu ja ću se baviti mogućom primenom antropologije u globalnim lancima ishrane, objasniću šta me je navelo da razmišljam o tome, postaviću moguće zadatke antropologije u ovoj sferi poslovanja, i na kraju dati svoje viđenje ovakve primene antropologije.

Razvoj McDonald’s-ovog lanca ishrane

Prvi McDonald’s restoran otvoren je 1940. godine u San Bernandinu, u Kaliforniji. Do 1965- godine preko sedamsto restorana je otvoreno u Sjedinjenim Američkim Državama. Prvi restorani van SAD-a otvoreni su u Kanadi i Puerto Riku 1970. godine. Nakon toga brz razvoj McDonald’s-a doveo je do toga da je moguće pronaći njihov restoran u 119 zemalja sveta.

Iako je postao planetarno popularan zbog svojih hamburgera i pomfrita, kako bi uspeo da se održi na tržištu McDonald’s je morao da se prilagodi skoro svakoj zemlji u koju je došao pojedninačno. Kao posledica toga nastao je jako veliki broj različitih i potpuno neverovatnih jela. Neka od ovih jela moguće je naći samo u Meksiku, neka u Indiji dok se određena vrsta jela služi samo u Australiji.

Raznovrsnost McDonald’s-ovog menija i zašto je ona toliko važna?

Kao što sam već gore navela postoji jako raznovrsna ponuda jela i pića u McDonald’s-ovim resoranima širom sveta, koja deluje bazirano na kulturološkim razlikama država u kojima postoje. Sada ću navesti par primera koji su meni izgledali najzanimljivije i u kojima se najjasnije ogleda ta razlika.

Australija – za doručak u McDonlad’s-u u Australiji možete naručiti zemičku sa dodatkom namaza ’’Vegamit’’. Ovaj namaz se dobija od taloga koji je ostao od proizvodnje piva, u sebi ima jaku količinu kvasca i vitamina B, za mnoge on je osnova ishrane, i često je prva čvrsta hrana koju deca probaju.

Dakle, zašto samo u Australiji služe ovo? Pa sa moje lične tačke gledišta, kao osobe koja je zapravo imala i priliku da proba ’’Vegamit’’, mogu da kažem da se to nikako ne bi prodavalo kod nas ili bilo gde drugde gde ne postoji velika koncentracija australijanaca, iz prostog razloga zato što ljudi nisu naviknuti na to.

Indija – ako ste ikada jeli u ’’Meku’’ primetili ste sigurno da se svuda ističe kako su hamburgeri i ostali sendviči, da ih tako nazovem, napravljeni od čiste govedine. U Indiji to nije slučaj, većina jela koja se služi u McDonald’s-ovim restoranima je vegetarijanska.

Poreklo ne služenja govedine u Indiji je jako razumljivo, s obzirom na to da je populacija Hindusa u Indiji vrlo velika, a za njih su krave svete životinje. Kako bi uopšte mogao da bude konkurentan na tržištu McDonald’s je morao potpuno da izmeni svoj koncept.

Francuska, Holandija, Nemačka, Austrija – ovo su jedine zemlje na svetu gde je moguće kao piće naručiti pivo u McDonald’s-u.

Svakako je jasno da bi bio veliki problem kada bi moglo pivo da se pije u McDonald’s-u u Sjedinjenim Američkim Državama, gde je granica za konzumaciju alkohola dvadeset i jedna godina, posebno što je ’’Mek’’ uvek imao za ključnu ciljnu grupu decu. Međutim, ta granica je u Nemačkoj šesnaest, samo za pivo, dok je u ostalim navedenim osamnaest. Ipak ni to nije glavni razlog. Činjenica je da je pivo jako veliki deo kulture u Evropi, naročito u Nemačkoj i Austriji. Ovde se takođe može primetiti možda liberarniji odnos Zapadne Evrope prema alkoholu, u odnosu na ostatak sveta.

Brazil – za dezert u Brazilu možete naručiti pitu od banane. Upravo zbog ovog primera mi se i javila ideja da se bavim ovom temom za ovaj rad. Naime, poreklo ovog dezerta ima neko poreklo u kulturi Brazila ali ono svakako u osnovi nije ispravno. Činjenica je da se u Brazilu banane jako puno koriste, međutim ono što je lanac brze hrane prevideo je to da mnogo veću upotrebnu vrednost ima lišće na kojem se na pari sprema neki obrok ili dezert. Kasnije ću se vratiti na ovaj problem i primenu antropologa kao moguće rešenje.

Sada ću pokušati da analiziram primere sa kulturološke strane. Zaista je veliki problem održati se na tržištu nudeći konstantno jedan isti proizvod sve vreme, naročito ako vam je tržište ceo svet. Neminovno je da se ljudi razlikuju međusobno, da nisu svima ukusi isti, ali ovde je nešto ipak više od puke različitosti u preferencijama ukusa.

Kada uz podatak da je McDonald’s zastupljen u sto devetnaest različitih zemalja sveta dodamo da to ne predstvalja samo geografsku rasprostranjenost, već shvatimo to kao sto devetnaest različitih kultura, onda dobijamo širu sliku problema. Postavićemo to ovako, da je McDonald’s nudio svuda sve isto, nikada ne bi uspeo toliko da se raširi. Ljudi u sebi uvek sadrže potrebu za poznatim, ma koliko god prihvatali razne specijalite drugih kuhinja uvek će najviše preferirati domaće. Hrana predstavlja jak kulturni marker, jednu od osnova nečijeg etničkog identitea. Svi moji prijatelji koji su otišli da studiraju u inostranstvo govore isto, da im pored porodice i prijatelja najviše nedostaje hrana. Tako da ukoliko se hrana zaista shvati ozbiljno ona može biti jako moćno oružje na jako konkurentnom tržištu. Nudeći pivo, ’’Vegamit’’, vegeterijansku hranu franšiza stavlja ljudima do znanja da im je stalo do njihovih želja i potreba, kao i da razumeju kulturu one zemlje u kojoj se nalaze. U zemljama našeg regiona nije tako jako zastupljeno prilagođavanje domaćoj kulturi i mentalitetu, ali potreba za tim svakako postoji, u pesmi ’’Volio BiH’’ bosanskog benda ’’Dubioza Kolektiv’’ postoji stih koji kaže: ’’Volio bih........McDonald’s da poslužuje ćevape i sarmu’’. Ovaj stih upravo oslikava ono što sam malopre napomenula, potrebu za poznatim, mada ovde može i predstavljati političku konotaciju u koju ne želim da zalazim.

Sada ću se vratiti na primer iz Brazila. Dakle, McDonlad’s kao dezert nudi pitu od banana, zašto bi to predstavljalo problem? Navela sam već da je u osnovi tog dezerta korišćenje lišća banane za spremanje jela  i poslastica. Onda se vidi da je problem, ili nemogućnost da se iskoristi informacija na ispravan način, zaista je teško zamisliti da se u jednom ’’Meku’’ služi jelo spremljeno na pari i to još na listu banane, ili pogrešno tumačenje dobijene informacije.

Antropologija kao rešenje

Ako pretpostavimo da je u pitanju pogrešno tumačenje informacija, onda je moguće postaviti antropologiju kao jedno od mogućih rešenja. Zašto? U nekoj literaturi koju sam čitala za neke predmete naišla sam na rečenicu – antropolog je tumač kulture. Ako sada nastavimo dalje sa onim što sam već gore spomenula, da je hrana jedan od jako važnih kulturnih markera, možemo da vidimo vezu između antropologije i velike franšize kao što je McDonald’s.

Kako bi se izbeglo pogrešno tumačenje informacija, ili kako bi se postiglo bolje prilagođavanje informacija klasičnom meniju McDonald’s-a, može se uposliti antropolog koji bi za zadatak imao da prikupi podatke, da ih analaizira, protumači na ispravan način u skladu sa kulturom o kojoj je reč, i na kraju da ih prilagodi franšizi. Na taj način dobila bi se šira slika, kao i bolje rešenje.

Navela sam samo jedan primer koji je manje uspešan i koji nema ispravnu osnovu u kulturi, to ne znači da je to i jedini primer. Najuspešniji primer koji sam navela jeste onaj iz Australije, zato što je on i najjednostavniji. Problemi nastaju kada se stvari usložnjavaju, zato što nije samo potrebno probiti ’’autentičan’’,  ’’tadicionalan’’ proizvod na tržište, već je pored toga i neophodno zadržati karakterističan stil restorana. Ne sme se nikako izgubiti suština, čak i u Indiji gde je meni većinom vegeterijanski postoje hamburgeri, od povrća svakako, ali i dalje imaju onu prepoznatljivu formu zbog koje se i dolazi u McDonald’s. Dakle, poenta je ponuditi proizvod koji bi se oslanjao na kulturu zemlje u kojoj se nalazi restoran, ali to je ipak samo jedan proizvod, ukoliko bi se previše orijentisao na taj aspekt, McDonald’s bi postao samo još jedan restoran brze hrane, i izgubio bi svoj globalni karakter.

Kao što se na uspešnim primerima pokazalo, adekvatnom upotrebom informacija može se postići oduševljenje potrošača, izazvati se lojalnost i pokazati poštovanje i razumevanje kulture i tržišta. Možda se ovo i ne primećuje toliko od strane potrošača, ali to je samo zbog toga što su to uspešni primeri. Zasigurno bi nastao problem između franšize i potrošača ukoliko bi se primetila velika greška u pokušaju plasiaranja kulturno autentičnog jela koje zapravo nije vezano za određenu kulturu u onoj količini u kojoj bi franšiza to propagirala. To bi rezultiralo negativni odgovorom od stane potrošača, koji bi zavisno od sredine reagovali drugačije, ali smatram da bi kod nas to bilo protumačeno kao ismevanje ili provociranje od strane amerikanaca.

Uzimajući u obzir i potonje kao još jedan mogući problem lošeg tumačenja podataka, zaista smatram da bi se upotrebom antropologije mogao smanjiti rizik od nastajanja takvih problema, povećati kredibilitet preduzeća, kao i naravno dobijanje dovoljno autentičnih jela, koja su opet dobro ukolpljena u stil franšize, na zadovoljstvo i preduzeća i potrošača.

  

Zaključak

Iako pojmovi kao što su antropologija i McDonald’s deluju potpuno nepovezano i izgledaju kao da ih nije ni moguće povezati, oni zaista mogu da se stave u isti kontekst i da utiču jedan na drugi. Verujem da ovaj odnos nije samo prividan, i da bi antropologija mogla da se koristi kao jedan od načina za analizu tržišta, ne samo za McDonald’s, već i generalno. Problem sa analizama tržišta je uglavnom taj što se analiziraju samo brojevi, a teško da bi se ljudkse želje i potrebe mogle predstaviti brojevima, ili jako određeni i uski stavovi. Ispituje se ono što zanima proizvođača u mnogo većoj meri nego ono što zanima potrošača. Antropologija bi mogla svakako da sprovede ispitivanje na bolji način i da da neku potpuniju sliku.

Antropologija još uvek nije zaista uključena na ovakav način u razvoj preduzeća, samim tim i industrije, ali smatram da bi se sa njenim uključenjem postigli dobri rezultati.