Autorka: Tamar Zavođa
1.Uvod
Predmet ovog rada je reklama za film ,,Deadpool’’(Dedpul)
čija je premijera bila u februaru ove godine. Reklama je predstvaljena na
plakatu koji je bio izložen u periodu od mesec dana, tačnije od sredine januara
do sredine februara. Plakat sam uočila na stanici kod Zelenog venca, na mestu
gde se inače lepe plakati/reklame za razne filmove, koncerte, žurke i ostala
dešavanja.
Marketinška kampanja koja je sprovedena za film je zaista
fascinantna. Kreatori su uzeli u obzir zemlju u kojoj se oglašavaju i napravili
su reklame koje su saglasne sa dešavanjima u datoj zemlji. Dakle, kontekst u
kome je stvorena reklama, ali i u kojem se ona prima, je jako važan. Za
potpuniju analizu nije dovoljno samo iščitati reči teksta, položaj predmeta,
već je neophodno otkriti i razumeti kontekst iza reklame. Stoga, ovaj rad je
bliži socijalnoj semiocici. Podelu između socijalne i strukturalne semiotike je
napravio Čendler, gde se strukturalna bavi tekstualnom analizom, dok se
socijalna bavi kontekstom i stvaraoca poruke/reklame i primalaca iste
(Vasiljević, 2007).
U ovom radu ću plakat pokušati da provučem kroz više
različitih metoda semiotičke i strukturalne analize, počeću sa Bartovim nivoima
značenja, zatim sa Jakobsonovim komunikacijskim modelom, da bi na kraju
završila sa Čendlerovom analizom reklama.
Za početak ću ukratko probati da definišem semiotiku. Kako je
to Čendler rekao, najjednostavnija definicija semiotike je proučavajne znakova
(Chandler, 1994). Za osnivača semiotile se često uzimaju lingvista Ferdinand De
Sosir i Čarls Sanders Pirs. Ako se uzme u obzir definicija koju je dao Čendler,
sledće pitaje koje se postavlja jeste šta se tačno podrazumeva pod znakom. Znak
je ono što stoji umetso nečeg drugog. Prema De Sosiru znak se sastoji iz dva
dela, označenog i označitelja. Označeno je koncept, mentalna slika koja se
predstavlja nekom fizičkom formom, a oznaačitelj je forma koju znak zauzima.
Znak mora imati oba dela. Značenje nastaje i čita se u odnosu između označenog
i označitelja. Sa druge strane Pirs je predložio višečlanu strukturu znaka koja
se satoji iz: reprezentamena (forma
koju znak uzima, ne mora uvek biti materijalna), interpretanta (smisao znaka, nnjegovo značenje), objekta (ono na šta se znak odnosi) i interpretatora
(onaj koji tumači i koristi znakove).
Rad je podeljen na nekoliko celina: Uvod; Deskripcija; Analiza;
Zaključak.
2.Deskripcija
Plakat koji je predmet analize je samo deo kampanje kojoj
pripadaju TV reklame, bilbordi, klipovi na internetu. Poster je svakako manje
napadan od bilborda i TV reklame, od kojih manje više ne možete da pobegnete,
ali je posredniji od klipa na internetu za kojeg sami birate da li ćete ga
gledati ili ne, poster morate makar uočiti ukoliko prolazite pored njega. Tako
dolazimo do mesta gde je on zalepljen, naime konkretan poster koji ja obrađujem
je bio postavljen na Zelenom Vencu, koji je svakako jedan od najprometnijih
delova grada, tako da ima veliku publiku.
Na plakatu se nalazi ime filma/junaka (gornji levi ugao);
slogan br. 1: ,,Izađi i zaokruži. Iskoristi svoje pravo.’’(gornji desni ugao),
ispod kojeg se nalazi zaokruženi datum – 11.2; glavni lik filma koji drži
podignut palac (centar plakata); slogan br. 2: ,,Uz veliku moć ide velika
neodgovornost.’’(donji levi ugao). Dakle, osmišljen je tako da se automatski
povezuje sa predizbornim plakatima.
Sličnosti koje se uočavaju u ova dva primera su pogled
direktno u posmatrača (iako lik iz filma ima masku, beli otvori za oči su
uprete u posmatrača), jasno naglašeni datumi, slogani i imena (filma i
stranke). Takođe, datum na filmskom posteru koji je zaokružen jasno asocira na
broj koji predtavlja određenu stranku na izborima.
Kontekst u kojem je nastao plakat je jasno čitljiv upravo
zbog ovih sličnosti. Autori reklame su znali za predstojeće izbore i
iskoristili su dešavanja u državi (trenutni društveni kontekst iste) pri
reklamiranju. Dakle, primaoci poruke bi trebali da osećaju povezanost sa
reklamom zbog situacije u kojoj se nalaze (predstojeći izbori). Takođe, reklama
je stvorena da isprovocira posmatrače aludirajući na izbor u sloganu br.1 –
imaš prava, dođi i gledaj film; naime, film je zabranjen za gledaoce mlađe od
osamnaest godina. Ovde se uočava još jedna sličnost sa izborima na koje mogu da
izađu samo punoletni građani. Reklama provocira i kandidate na izborima
sloganom br.2, u kojem je očigledna ironija. Imamo izraz ’’Uz veliku moć ide
velika neodgovornost’’ koji je ironično izvrnut oblik izraza ,,Uz veliku moć
ide velika odgovornost’’. Dakle, slogan se ruga sebi sličnim predizbornim
sloganima, naglašavajući da će izabrani ionako pogaziti sve obećano, da neće
ispuniti svoje obaveze već da će neodgovorno služiti svom položaju. Ovime
takođe želi da se približi publici koja uglavom ima takav pogled na politiku i
političare.
3.Analiza
3.1. Bartovi
nivoi označavanja
Bart je napravio podelu na tri nivoa označavanja:
denotativno, konotativno i mitsko/ideološko značenje (1979).
Denotativni
nivo reklame predstvalja sve ono što je jasno opažljivo na njoj,
ono što vidimo kada u nju pogledamo. Za čitanje denotativnog nivoa nije
neophodno imati ikakvo predznanje o predmetu koji se reklamira, niti je
potrebno zalaziti u dublji kontekst i kulturne kodove.
Na plakatu je prikazan glavni junak (anti-heroj) u
crveno-crnom odelu koji na leđima nosi dva mača i pokazuje podignut palac.
Pored njega vidimo jasan poziv u sloganu br.1, od nas (posmatrača) se traži da
iskoristimo pravo i slobodu koje imamo i da pogledamo film koji se premijerno
prikazuje 11. februara. Istaknuto je njegovo ime kako bi znali šta treba tačno
da gledamo. I na dnu se nalazi slogan br.2 - ,,Uz veliku moć ide velika
neodgovornost’’, za koji se u ovom trenutku analize može pretpostaviti da je
slogan čitavog filma, za razliku od prvog koji ima finkciju pozivanja na
gledanje filma. Boje korišćene na plakatu su pretežno crvena i crna, sa belom
pozadinom i sloganom br.2. Bela pozadina ne skreće pažnju sa ostalih, važnijih
elemenata poruke na plakatu, već im daje dobru podlogu, kontrast crno:belo.
Međutim beli slogan iskače iz svoje crno-crvene pozadine, tako sebe
predstavljajući kao važan element. Crna i crvena boja su boje glavnog junaka plakata/filma,
i kako je u samom filmu naglašeno služe kako se ne bi primetila krv.
Konotativni
nivo nam omogućava da dobijemo uvid u veći broj različitih
čitanja. On nas vezuje za dublja značenja svih delova koji su prikazani na
reklami. Za iščitavanje i razumevanje konotativnog nivoa neophodno je poznavati
kontekst koji stoji iza.
Junak filma se povezuje sa velikom moći, kako se naglašava sa
sloganom br.2, ali tu takođe vidimo da njegovo shvatanje iste moći nije
ozbiljno. Koristiće je zarad određenog cilja ali ne želi da preduzima
odgvornost za svoja dela ili moć koju poseduje. Iako mu maska prekriva lice
vidi se blagi osmejak i sužene oči koje prate podignut palac. Ističući samo još
više taj karakter ,,šaljivdžije’’, iako na leđima nosi dve jako vidljive katane.
Junaka zbog toga dalje možemo povezai sa krvoločnšću, opasnošću, ubojitošću. Na
kraju dobijamo zaključak da je sam lik jako kontradiktorna ličnost. Što za svet
stripova, iz kojeg potiče junak, nije čudno, gotovo svi junaci imaju dvojne
ličnosti, kontradiktorene osobine ili osećanja.
Dakle, junak nije ni dobar ni loš, ne želi da spada ni u
jednu od dve opozicione strane. U smislu toga, opozicija A:B = dobar: zao, nije
moguća, morala bi postojati gradaciona opozicija – A:B:C = dobar: Dedpul:
zao.
Mitski nivo predstavlja
značenja koja obiluju ideologijama, i on nastaje iz kombinacije konotativnog i
denotativnog značenja.
Slogan ,,Izađi i zaokruži. Iskoristi svoje pravo.’’ pored
gorenavedene funkcije pozivanja na gledanje filma, takođe aludira na poseban
deo posmatrača koji imaju pravo da zaokruže-glasaju da to i učine. Vezujući se
za to film se predstavlja ozbiljnim, on je vezan za ozbiljnu temu-glasanje.
Izlazak u bioskop ocrtava metaforom, pozivanjem na prava i zaokruživanjem
datuma premijere. Izbori bi bili izvorni domen metafore, a film ciljni domen o
kojem se želi nešto saopštiti. Kako je preizbornja kampanja bila što u
pripremi, što u toku, za vreme reklamiranja ovog filma, ona je svakako
poznatija posmtaračima na ulici koji nikada nisu čitali Marvelove stripove,
nego sam lik junaka. Film tako sebi pripisuje svojstva izbora-izlazak na izbore
je velika stvar i često podrazumevana, dakle, podrazumeva se odlazak na
gledanje filma ili se bar teži tome.
Kako bi se uočilo ili razumelo mitsko značenje pod kojim
je poruka poslata mora biti poznat i pošiljaocu i primalacu te poruke. Ukoliko
to nije sluačj poruka neće biti pročitana na pravi način i doćiće do onoga što
Umberto Eko naziva aberantnim dekodiranjem (Chandler, 1994).
3.2.
Jakobsonov komunikacijski model
Jakobson je naglašavao
važnost konteskta i upotrebe kodova u komunikaciji. Ističe da je neophodno
postojanje 6 činilaca kako bi komunikacija bila smislena (Chandler, 1994), i
kako ne bi došlo do gorepomenutog abernantnog dekodiranja: pošiljalac, poruka,
primalac, kontekst, kod, kanal/kontakt. Svakom faktoru odgovara posebna
funkcija:
Pošiljalac-ekspresivna;
Poruka-poetska; Primalac-konativna; Kontekst-referencijalna;
Kod-metalingvistička; Kanal-fatička.
3.3.
Čendlerova analiza reklame
Iako je za potpunu analizu
po Čendleru preporučljivo je imati bar dve reklame kako bi poređenje bilo
moguće (Vasiljević, 2007), smatram da to za obim ovog rada nije potrebno.
Pokušaću da jednu izabranu reklamu provučem kroz korake Čendlerove
analize.
1.
Izbor
reklame.
2.
Razlog za
odabir reklame.
Reklamu sam izabrala zato što smatram da pruža dosta
mogućnosti za analizu, a prvenstveno zbog konteksta u kojem je napravljena i
puštena reklama. Do neophodne slike za analizu došla sam preko ,,Facebook’’
stranice marketinške agencije koja je radila oglašavanje za film.
3.
Deskripcija
reklame.
Drugi korak je opis denotativnog dela reklame, kako sam to
već detaljno uradila kod Bartovih nivoa označavanja, sada ću samo ukratko
opisati izgled. U centru plakata se nalazi Dedpul u crno-crvenoj masci, sa dva
mača i podignutim palcem. Gornji levi ugao zauzima njegovo ime, a gornji desni
slogan br.1, ispod kojeg se nalazi crvenom bojom zaokružen datum 11.2. I na
kraju se u donjem delu plakata nalazi slogan br.2.
4.
Identifikacija
znakova.
Znaci u reklami bi bili: sam lik Dedpul,označavajuće-antiheroj,
zaokružen datum, označavajuće-datum premijere i dva slogana. Najvažniji je
Dedpul, zatim slogan br.2-,,Uz veliku moć ide velika neodgovornost’’, posle
slogan br.1-,,Izađi i zaokruži. Iskoristi svoje pravo’’ u pratnji zaokruženog
datuma.
5.
Lociranje
ključnog znaka.
Glavni znak u reklami je lik Dedpula, koji može biti i ikona
i simbol. Ikona zato što je to zapravo samo fotografija na kojoj je istovetno
prikazan glavni lik filma. A simbol, ukoliko se uključe sva predznanja o liku,
bi se odnosio na otpor, pružanje otpora etiketiranju i ukalpljivanju u samo
jednu kategoriju, on nije ni dobar ni zao.
6.
Upotreba
kodova.
Upotrebljeni kodovi: kod boja, kod ponašanja, kod
pozicioniranja. Pozicija elemenata na plakatu je od velike važnosti, raspored
kojim čitamo elemente konstruiše samu poruku i način na koji ćemo je mi
protumačiti. Ovaj kod može da se preklopi sa kulturnim kodom čitanja, u našoj
zemlji se čita sa leva na desno, i odozgo na dole, dakle. Oono što se nalazi u
centru plakata će privlačiti najveću pažnju, u ovom primeru posebno zato što je
reč o slici. Upravo zbog toga slogan na dnu reklame mora biti jako zanimljiv, kako
bi i dalje držao pažnju. Kod ponašanja se u ovom primeru odnosi konkretno na
sliku lika, na njegov položaj. Mi vidimo blagi osmeh ispod maske koji
nagoveštava dobroćudnost, ali i sužene oči koje odaju utisak opasnosti. Da bi
opet imali dobroćudnost, šaljivost i podršku u vidu podignutog palca. Kod boja
se ogleda u upotrebi boja, zastupljene su samo tri boje, i to dve osnovene,
crna, bela i crvena. Tu možemo primetiti da se teži jednostavnosti plakata.
Crvena boja može označavati strast (u filmu se naglašava da je to zapravo
ljubavna priča), opasnost (junak ipak predstavlja opasnu ličnost), i na kraju
krajeva i samu krv (u filmu se naglašava upotreba crvene boje za kostim kako se
ne bi videla krv).
7.
Čitanje
konotativnih značenja.
Konotativna značenja znakova koji su navedeni pod stavkom
br.3 ću samo ukratko nabrojati, jer sam već opširno o tome pisala u Bartovom delu
analize. Dedpul-moćan ali neozbiljan lik, opasan ali teži šaljivosti,
kontradiktoran. Slogan br.1 se odnosi na punoletne osobe kojima je dozvoljeno
da gledaju film, aludira na pravo izbora. Zaokružen datum-izbor gledanja filma.
Slogan br.2 provocira javnost svojom ironijom.
8.
Ispitivanje
verbalnog i vizuelnog konteksta
Na plakatu postoje tri verbalne poruke koje odgovaraju
ostalim znacima koji su predstavljeni na plakatu. Ime filma Dedpul odgovara
samo liku koji zauzuma centralni deo plakata. Slogan br.1 ogdovara zaokruženom
datumu koji stoji ispod njega, dok slogan br.2 odgovara celokupnom konceptu
filma, ali i samom liku.
9.
Sintagmatska
analiza.
Kako je u pitanju štamapana reklama sintagmatski odnost se
posmatra prostorno. U fokusu je sam lik, iako nije na prvom mestu on je u
sredini i automatski odmah privlači pažnju. Prvo se čita ime filma, onda se
čita poziv publici, datum održavanja premijere, da bi se na kraju porčitao
smisao celog filma u okvoru parole ’’Uz veliku moć ide velika neodgovoronost’’.
Kada bi se ispremeštali znakovi ne bi se primila poruka na isti način. Ovim
putem sklopljena sintagma nas postepeno upoznaje sa likom koji se prvi put
pojavljuje u javnosti.
10.Paradigmatska
analiza.
Paradigmatski setovi koji stoje iza ove sintagme bi bili sledeći:
različite slike Dedpula, drugi datumi, drugačiji poziv ili izostanak istog, i
drugačiji slogani. Ono što bi najmanje naštetilo konceptu kojem se teži bila bi
zamena datuma, a zatim zamena slike Dedpula (iako je podignut palac česta
pojava na predizbornim plakatima, koncept bi i bez njega ostao isti). Ukoliko
bi izostao poziv gubio bi se karakter izbora, a to bi naškodilo kampanji koju
su kreatori reklame želeli da sprovedu.
Kako nisam koristila dve
reklame za komparaciju preskočiću i korak u kojem se traže i objašnjavaju
opozicije.
4.Zaključak
U ovom radu sam želela da
pokažem kako je jedna od glavnih faktora dobrog oglašavanja upotreba društvenog
konteksta u tu svrhu. U moru loših proizvoda i još lošijih reklama koje ne
prate proizvod, ne uzimaju u obzir primaloce poruka koje šalju, a koje se tek
ne obaziru na društveni kontekst, zaista je iznenađujuće videti rekalmu koja je
na dobar način iskoritila sve dostupne načine da se dodvori publici i privuče
pažnju. Naime, film je doživeo veliku popoularnost, i kod nas, i u svetu, iako
se radi o liku koji nije bio toliko poznat do sada.
Smatram da je reklama koju
sam izabrala dobar primer na kojem mogu da se iščitaju različiti nivoi
značenja, da se prikažu oblici komunikacije, i uopšte da se primeni semiotičko
razmišljanje, traženje i povezivanje znakova.
Bibliografija
Bart, Rolan. 1979. Elementi
semiologije. U: Književnost, mitologija, semiologija, Beograd: Nolit.
Chandler, Daniel. 1994. Semiotics for
Beginners.
Vasiljević, Jelena. 2007. Semiološka analiza
reklame: metodološka razmatranja. Etnoantropološki
problemi 2 (1), 41-53.