Autor: Milan Urošević
Uvod
Analiza
sadržaja predstavlja istraživački postupak putem kojeg se mogu istraživati
različiti oblici komunikacije koja se obavljaju u društvu. Različite vrste
istraživanja društva, ako žele da budu potpune i opsežne moraju obuhvatiti i
komunikacijski aspekt društvenog sveta. Bitna karakteristika analize sadržaja
je da, poput metoda slučaja i biografskog metoda, predstavlja vrstu
istraživanja, metod prikupljanja podataka i metod analize podataka u jednom.
(Fajgelj 2012: 405) Ovo je čini jednim od retkih metoda u sociologiji i drugim
društvenim naukama za koji se može reći da može obuhvatiti sve istraživačke
faze. Druga bitna osobina analiza sadržaja je da njene jedinice posmatranja
čine ljudski proizvodi i to oni proizvodi koji u sebi nose određene informacije
i simboličke signale. (Fajgelj 2012: 405) Ovo analizu sadržaja upućuje na
osnovne elemente ljudske komunikacije kao one objekte koji čine njenu sferu
istraživanja i gde se njene jedinice nalaze, ti elementi su: odašiljalac neke
poruke, primalac poruke i sadržaj poruke. (Milić 1996: 571) Što se tiče odnosa
sa objektom istraživanja analiza sadržaja je specifičan postupak po tome što u
toku istraživanja ona nimalo ne interferira sa posmatranom pojavom. (Fajgelj
2012: 405) Ovo znači da se analiza sadržaja može primeniti kako na primarnim
podacima tako i na sekundarnim, onim koje nije prikupio sam istraživač.
(Fajgelj 2012: 405)
Posle
navođenja njenih bitnih osobina treba ukratko ukazati na istorijat njene
primene. Prvi dokumentovani slučaj kvantitativne analize štampanog materijala
je zabeležen u osamnestom veku u Švedskoj. (Fajgelj 2012: 406) Predmet analize
su bile pesme koje su okrivljene za potkopavanje odanosti crkvi i sektaštvo, u
ovu svrhu prebrojavani su religiozni simboli i njihova učestalost. (Fajgelj
2012: 406) Početkom dvadesetog veka raslo je interesovanje za izučavanje moći i
uticaja novina. (Fajgelj 2012: 406) Ovo je dovelo do kvantitativne analize
novina, a kasnije je merenje učestalosti javljanja nekih ključnih reči i fraza
bilo prošireno na radio i brojne druge izvore informacija kao što su stripovi,
reklame, filmovi i televizija. (Fajgelj 2012: 406) Tokom Drugog svetskog rata
interesovanje za analizu sadržaja je raslo usled mogućnosti da se putem nje
izučavaju različiti oblici propagande. (Fajgelj 2012: 406) Količina podataka
dostupna analizi sadržaja je tokom vremena sve više rasla, usled toga upotreba
računara je u njoj postajala uobičajena. Rast dostupnosti računara kao i pojava softvera za analizu teksta su tokom
vremena sve više podizali interesovanje za primenu analize sadržaja. (Fajgelj
2012: 406)
Sa ovim u vidu, upotrebu analize sadržaja u sociologiji
možemo locirati u specifičnim vrednostima podataka koji daju objektivne
pokazatelje o društvenoj komunikaciji. Stoga, analiza sadržaja u sociologiji
pruža podatke o informacijama i značenjima koja cirkulišu kroz sve oblike
tekstova i simboličkih reprezentacija. (Fajgelj 2012: 406) Značaj prikupljanja
podataka o ovim oblicima komunikacije u sociologiji je mogućnost da se njihovom
analizom dublje prodre u društveno tkivo i time pribave dodatni podaci o
društvenim odnosima, time dopunjujući osnovne oblike socioloških proučavanja.
(Fajgelj 2012: 406) Osim sociologije Fajgelj ističe značajan doprinos analize
sadržaja u antropologiji u proučavanjima sadržaja bajki, u lingvistici za koju
su bitni svi oblici teksta, u istoriji prilikom analize istorijskih dokumenata
i u politikologiji prilikom analize medija. (Fajgelj 2012: 406)
Određenje analize sadržaja
Da bi se jedan istraživački postupak precizno odredio
moramo dati odgovore na nekoliko pitanja. Prvo pitanje bi bio predmet
istraživanja koji je ovom istraživačkom postupku dostupan, drugo pitanje je
način istraživanja i analize i treće je način na koji ovaj postupak odgovara na
osnovne epistemološke postulate.
Milić nam daje nekoliko definicija analize sadržaja i u
svakoj ukazuje na njene nedostatke ali i prednosti. Što se tiče Berelsonove
definicije koja glasi: “analiza sadržaja je istraživačka tehnika za objektivan,
sistematski i kvantitativan opis očevidnog sadržaja simboličkog opštenja”.
(Milić 1996: 574-575) Kod ove definicije jasan nedostatak je činjenica da
ističe proučavanje očevidnog sadržaja što je iz socološke perspektive
neprihvatljivo. Analiza sadržaja u sociološkoj primeni mora dopreti do dubljih
pobuda i uzroka raznih oblika komunikacije. (Milić 1996: 575) Sledeća
definicija je Vandersmisanova koji tvrdi da je analiza sadržaja: “skup
istraživačkih tehnika koje omogućuju objektivan sistematski i kvantitativan
opis “enamacija” ljudskog ponašanja… radi zaključivanja o motivima i
sociološkim osobinama autora tih emanacija…” (Milić 1996: 575) Milić je ovoj
definiciji daleko više priklonjen usled njenog isticanja da je komunikacija
integralan deo društvenih odnosa i društvenih delatnosti. (Milić 1996: 575)
Usled toga jedini prigovor koji daje je neodređenost pojma emanacije koja se
može shvatiti kao “nešto što proizilazi iz nečeg drugog”. (Milić 1996: 575) Sa
druge strane Milić kritikuje Kripendorfovu definiciju analize sadržaja kao
“upotrebe ponovljivih i valjanih metoda za izvođenje specifičnih zaključaka iz
teksta i drugim stanjima i osobinama njegovog izvora.” (Milić 1996: 576) Milić
je ovoj definiciji uputio primedbu usled njenog oduzimanja samostalnosti i
autonomije proučavanom sadržaju, usled čega je potpuno pretvoren u posrednika
pomoću kojeg se proučava njegov izvor. (Milić 1996: 576)
Možemo uvideti da Milić i Fajgelj dolaze do određenog
neslaganja u svojim određenjima analize sadržaja. Milić ističe da je analiza
sadržaja sredstvo za opisivanje sadržaja opštenja, pre svega putem
kvantitativnih metoda, kao i njegovo sređivanje. (Milić 1996: 573) Fajgelj sa
druge strane afirmiše i kvalitativnu analizu sadržaja, potvrđujući njenu
povezanost sa teorijskim pravcima koji spadaju u socijalni konstruktivizam i
fenomenologiju, pravcima koji tragaju za značenjima. (Fajgelj 2012: 408) Takođe
Fajgelj u ciljeve analize sadržaja uključuje, pored opisa sadržaja
komuniciranja, identifikacije namera komunikatora, otkrivanje fokusa pažnje
emitera, opis trendova u komunikaciji, ispitivanje stavova, interesovanja i
vrednosti delova populacije itd. (Fajgelj 2012: 408) Možemo zaključiti da Fajgelj
ističe daleko veću mogućnost primene analize sadržaja kao i njenu višestranost
kao metoda istraživanja. U tu svrhu on zaključuje da je analiza sadržaja metod
istraživanja koji poseduje i kvalitativnu i kvantitativnu stranu. (Fajgelj
2012: 409)
Jedinice analize
Posle pregleda različitih određenja analize sadržaja
moramo se osvrnuti na pokušaje da se odredi njena jedinica analize. Fajgelj
analizu sadržaja deli na sintaksičku i semantičku, prvi vid je suštinski
kvantitativan i bavi se frekvencijama javljanja određenih reči ili rečenica.
(Fajgelj 2012: 410) Ovaj vid čini analiza sintakse, leksike i morfolofije.
(Fajgelj 2012: 410) Ovaj vid analize sadržaja pominje i Milić nazivajući ga
kvantitativna semantika. (Milić 2996: 592) Iako su nazivi drugačiji njihova
određenja ovog vida analize su jako slična. Razlog zbog kog smo ova određenja
pomenuli je činjenica da se u ovom vidu analize sadržaja kao jedinica analize
javljaju pojedinačne reči ili rečenice i proučavaju se njihovi kvantitativni
aspekti. Fajgelj ističe da se ova analiza vrši stvaranjem lista reči kao i
njihovih indeksa usled čega možemo zaključiti da su u ovom vidu reči osnovna
jedinica analize.
Drugi vid analize sadržaja Fajgelj naziva semantička
analiza sadržaja i kao njen cilj izdvaja analizu značenja određenog teksta.
(Fajgelj 2012: 412) Za ovaj oblik analize sadržaja Milić ne izdvaja određeno
ime ali tvrdi da ovi oblici imaju manji broj jedinica analize i da se oni dele
na: teme, skupove izabranih pojmova ili simbola i karaktere. (Milić 1996:
592-593) Ovaj vid analize ne mora biti striktno kvalitativan usled postupka
kodiranja teksta. (Fajgelj 2012: 412) Milić ističe da ako istraživač odredi
određenu celinu komuniciranja kao što je novinski članak ili književno delo
osnovni način analize jeste ustanovljavanje njene osnovne poruke, one koja čini
osnovnu temu dela, oko ove teme se svi ostali oblici komunikacije objedinjuju i
služe za njeno izražavanje. (Milić 1996: 593)
Što se tiče pitanja o osnovnoj jedinici istraživanja
postupkom analize sadržaja možemo zaključiti da to mogu biti: reč ili simbol,
grupa reči po smislu, rečenica, pasus, dokument, lik, ilustracija u vidu nekog
oblika slike, tema. Izbor jedinice evidentno zavisi od načina analize i cilja
istraživanja, ali kao što možemo videti analiza sadržaja obuhvata jako širok
izbor jedinica, usled činjenice da je celokupna ljudska komunikacija njen
predmet.
Način istraživanja i analize
Kod Fajgelja možemo naći dublju i detaljniju analizu faza
u postupku analize sadržaja. Postupak analize sadržaja on deli na: određivanje
jedinica analize, uzorkovanje, kodiranje i analizu podataka.
Kod izbora jedinice analize bitno je razlikovati jedinicu
analize i jedinicu uzorka. Jedinica analize čini onaj skup jedinica koje
istraživač bira da analizira, one čine jedinice koje se podvrgavaju kodiranju i
često se nazivaju jedinice klasifikacije. (Fajgelj 2012: 413) Jedinice se mogu
odrediti kao celine koje istraživač izučava i tretira ih kao nezavisne
elemente. (Fajgelj 2012: 413) Što se tiče jedinica uzorkovanja one čine
jedinice koje se mogu razlikovati i selektivno uključivati u analizu. (Fajgelj
2012: 413) Ovo se naravno vrši usled nemogućnosti da se celokupan sadržaj
jedinica analize podvrgne analizi.
Postupak uzorkovanja se u analizi sadržaja ne razlikuje
drastičnije u odnosu na druge istraživačke postupke. Najvažnije pitanje se tiče
određivanja populacije uzorka, ovo pitanje se tiče ocene da li dostupne
jedinice predstavljaju odgovarajuću podlogu za obuhvatanje pojmova koji se
istražuju. (Fajgelj 2012: 414) Iz populacije uzorka se potom biraju jedinice
uzorka, jedinice uzorka mogu obuhvatati celokupnu populaciju al i ne moraju.
Kao i u svakom drugom postupku pitanje uzroka je pitanje njegove
reprezentativnosti, da li uzorak adekvatno predstavlja jedinice proučavanja?
(Fajgelj 2012: 415) Istraživač će shodno svojim mogućnostima odabrati neki od
načina uzorkovanja i kreirati uzorak za svoje istraživanje.
Fajgelj ističe da se kodiranje vrši kao i u drugim
istraživačkim postupcima koji koriste kvalitativnu analizu. Ako se koristi
koder on mora biti dobro obučen i imati na umu cilj istraživanja. (Fajgelj
2012: 416) Takođe, danas se za kodiranje koristi odgovarajući softver. (Fajgelj
2012: 416) Posle formiranja kodne šeme neopodno je testirati njenu pouzdanost i
valjanost odgovarajućim metodama. (Fajgelj 2012: 416)
Konačno, posle izvršenih do sada nevedenih postupaka
pristupa se analizi podataka. I ovde se analize razlikuju u kvantitativnom i
kvalitativnom vidu. Kvantitativna analiza obezbeđuje frekvencijske analize
pojavljivanja kategorija analize. (Fajgelj 2012: 417) Ferekvencije i
deskriptivni podaci su osnova za naknadne analize podataka. (Fajgelj 2012: 417)
Može se raditi regresiona analiza, faktorska analiza, klaster analiza, takođe
neki softveri mogu produkovati različite grafikone. (Fajgelj 2012: 417)
Testiranje hipoteza se može izvršiti hi-kvadrat testom, t-testom, analizom varijanse
i slično. (Fajgelj 2012: 417) Oni koji analizu sadržaja vide kao kvalitativnu
često statističke vidove analize tretiraju kao redunkcionističke tvrdeći da se
u njima veliki delovi podataka gube. (Fajgelj 2012: 417)
Analiza sadržaja i epistemološki postulati
Što
se tiče epistemoloških postulata Fajgelj nam produbljenije prikazuje način na koji
analiza sadržaja ispunjava ove zahteve, sa druge strane Milić se na ovo ukratko
osvrće ali i ovde možemo videti razlike između ovih autora. Pošto se Milić osvrće samo na objektivnost i
sistematičnost počećemo sa njima.
Prema Miliću objektivnost analize sadržaja se postiže
stvaranjem sistema jednoznačnih kategorija koje služe za razvrstavanje
podataka. (Milić 1996: 407) Sa druge strane Fajgelj tvrdi da se kod analize
sadržaja objektivnost postiže poštovanjem precizno utvrđenih pravila koja
moraju istraživači poštovati, i ovo bi im trebalo omogućiti da dobiju iste
rezultate ako analiziraju isti materijal. (Fajgelj 2012: 407) Možemo izvesti
zaključak da je ova razlika posledica Milićevog stava da se analiza sadržaja
može koristit samo za opis proučavanih podataka dok je Fajgelj tretira kao
celovit postupak. Drugi postulat čini sistematičnost oko koje se oba autora
slažu. Fajgelj kao i Milić tvrdi da se sistematičnost postiže ispitivanjem
podataka koji su utvrđeni preciznim kriterijumom selekcije, ili kako Milić kaže,
koji su utvrđeni metodično izabranim uzorkom. (Fajgelj 2012: 407, Milić 1996:
577)
Sledeći postulat čini pouzdanost, ona se postiže
ponovljivošću, tj. analiza sadržaja je pouzdana ako se ponovi u različitim
vremenskim tačkama ili od strane različitih istraživača i ako se pri tome
dobiju isti zaključci. (Fajgelj 2012: 407) Valjanost se odnosi na dobijene
zaključke i podrazumeva da su zaključci valjani ukoliku su održivi kada se
promeni kontekst ili kada se prikupe novi podaci (Fajgelj 2012: 407) Poslednji,
jako bitan postulat čini opštost i ona podrazumeva da dobijeni nalazi moraju
imati teorijsku relevantnost, tj. ako su nalazi čisto deskriptivni oni su od
male naučne vrednosti. (Fajgelj 2012: 407)
Oblasti primene analize sadržaja
Kao
primer preteča analize sadržaja Milić navodi Veberovo istraživanje uticaja
kalvinističke ideje predestinacije na razvoj kapitalizma, u njegovoj
“Protestantskoj etici” i Sorokinovo istraživanje kulturnih sadržaja u njegovoj
“Društvenoj i kulturnoj dinamici”. (Milić 1996: 578-580) Što se tiče
savremenijih istraživanja putem analize sadržaja, koji afirmišu ovaj metod u
punom smislu reči, Milić izdvaja:
1. Istraživanja političke propagande, on tvrdi da je analiza
sadržaja u ovim istraživanjima postigla najveći razvoj. (Milić
1996: 581) U sklopu ovih istraživanja on svrstava i istraživanje stereotipa.
(Milić 1996: 583)
2. Druga
važna oblast u kojoj je analiza sadržaja primenjivana je istraživanje kulture.
Ovde Milić izdvaja istraživanje karaktera likova u različitim delima kao i
generalnog stava prema savremenim društvenim prilikama u umetnosti. (Milić
1996: 583) On ovde svrstava istraživanje tema naučnih radova kao i istraživanje
masovne kulture. (Milić 1996: 584)
3. Sledeća
bitna oblast je istraživanje školskih udžbenika. Ovde se pre svega ističe
povezanost udžbenika sa vladajućom ideologijom što se najviše ističe u
istraživanjima udžbenika iz istorije. (Milić 1996: 585)
4. Još
jedna bitna oblast je istraživanje jezika, tj. ispitivanje stilističkih osobina
književnih dela i stepena razumljivosti određenih pismenih sastava. (Milić
1996: 586)
5. Poslednja
bitna oblast njene primene je u sređivanju izvornih podataka u sociološkim i
drugim istraživanjima, posebno onih dobijenih naučnim razgovorima slobodnog
tipa. (Milić 1996: 587)
Zaključak
Kao
zaključnu reč složićemo se sa Milićevom konstatacijom da je preduslov primene
analize sadržaja u sociologiji to da se ona ne sme odvojiti od realnih
društvenih stanja i okvira u kojima komunikacija nastaje. (Milić 1996: 597) Ali, takođe bismo istakli da se analiza
sadržaja ne sme postaviti usko kao u, do sada prikazanim, Milićevim viđenjima.
Milić analizi sadržaja oduzima njenu mogućnost samostalnog donošenja zaključaka
o raznim oblicima simboličkog opštenja u društvu i svodi je na pomoćni postupak
prilikom drugih sociološki istraživanja. Komunikacija u društvu u savremenom
dobu dostiže ogromne razmere i stoga će analiza sadržaja neminovno sve više
dobijati na značaju. Usled ovoga analiza sadržaja ne sme biti smatrana za
pomoćni metod već se mora razvijati na svojim autonomnim osnovama. Jedino ovako
će biti moguće pribaviti teorijski značajne podatke o društvenoj komunikacij i
na ovim osnovama donostiti teorijski značajne zaključke.
Literatura:
1. Fajgelj,
Stanislav. 2012. Metode istraživanja ponašanja.
Beograd: Centar za primenjenu psihologiju
2. Milić,
Vojin. 1996. Sociološki metod. Beograd:
Nolit