Autorka: Katarina Krstić
Apstrakt U seminarskom se govori o kulturi sveta kao
jednoj formi globalne kulture, čiji je rezultat: potrošačka kultura, era
informacija, povezanost lokalne i globalne sfere. Neka poglavlja su napisana iz
kulturološke i antropološke perspektive, da bi se iscrpnije opisale kulturne
pojave i celovitije shvatila težnja ka homogenizaciji kulture.
Ključne reči informacija, konzumerizam,kultura, Internet,
globalno, lokalno, kulturna industrija.
1. Uvod
Polaznu tačku za pisanje ovog seminrskog,
pronašla sam u knjizi ,,Kultura sveta’’
čiji su autori Frenk Dž. Lenčer (Frank J. Lechner) i Džon Boli (John Boli).
Kultura nije samo etimološka građa, ona je mnogo više od toga. Ova pojava je
veoma široko shvaćena, u zavisnosti od socijalnih, ideoloških, kulturih i
drugih okolnosti. Međutim sa druge strane niko ne zna šta ta agenda
karakteristika kulture obuhvata u
celosti. Autori uvode i raščlanjavaju novi pojam kulture sveta ili globalne kulture. S’ obzirom da je ova knjiga deo
jednog projekta, jedne makro diskusije o kulturi sveta, autori se trude da
sruše sve predrasude o globalnoj kulturi koje trenutno postoje. Čini se da teže
nekoj vrsti kulturnog relativizma[1],
kulturnoj ravnopravnosti. Globalno, masovno ili kosmološko u smislu kulture
podrazumeva određen pluralitet kultura, sistema vrednosti, ali ne striktno i
težnju ka kulturnoj homogenizaciji. Korišćenjem termina kultura sveta, želi da
se naglasi nastanak nadnacionalne kulture kao posledice globalizacije i
globalnih promena. Ova nadnacionalna kultura možda obuhvata sve kulture i ono
što njih čini (norme, vrednosti, kulturni kapital[2],
identitet..) ali se njeno uporište po mišljenju autora nalazi u zapadnoj
kulturi 19. veka (Lenčer i Boli, 2006:
14). Dva očigledna primera od mnoštva primera su Internet (masovna
komunikacija) i Olimpijske igre. Bitna karakteristika koja se provlači, ali ne
ističe je globalna svest. Koncept globalne svesti podrazumeva rutinizaciju, globalnu
prihvaćenost nekih normi (npr. oblačenja...), vrednosti (induvidualnost, lični
uspeh...), stavova, zatim prisutnost globalnih ekoloških problema[3].
Kroz primer Olimpijskih igara reflektuje se svojevrsna kontradiktornost. Ona
dokazuje da nadnacionalna kultura nije jedna, jedinstvena, već da je skup
različitosti. Predstavnici na Olimpijskim igrama ponosno nose obeležja svoje
zemlje (zastava, himna..). Heterogenost je itekako prisutna. Sledi da engleski
jezik teži da postane univerzalan jezik svih zemalja sveta. Ova činjenica je
takođe elemenet univerazlnosti globalne kulture, ali krucijalni element bilo
koje druge kulture je jezik. Javlja se jedna korelacija mikro i makro sfere.
Tačnije kako pravila, norme i vrednosti makro sredine uređuju i uslovljavaju
pravila mikro sredine. Po mišljenju autora Lenčer (Lechner) i Boli (Boli) lokalne zajednice nemaju izbora,
već oponašaju i prihvataju vrednosti i norme globalne zajednice ili kulture.
Što pokazuje da lokalno zavisi od globalnog. Ako bismo primeili čuvenu
Sokratovu misao: ,, Znam da ništa ne
znam’’ na razumevanje pojma kulture, shvatili bismo apstraktnost i gotovo
nemogućnost zamisli i imenovanja onoga što kultura u celini obuhvata.
2. Prezasićenost informacijama u sadašnjosti
Informacija ima ogroman značaj i široko je
primenljiva u svim aspektima ljudskog delovanja u savremenom svetu. Morfološki
predstavljena bila bi osnovna jedinica funkcionisanja današnjice. Stvaralačka
dimenzija, koja se sve više komercijalizuje i anonimnost koju pruža internet
kao platforma, otvara mogućnost za stvaranje, preoblikovanje i oživljavaje
kulturoloških elemenata. Sve informacije se skladište putem informacionih tehnologija,
medija, koje se koriste za kontrolisanje društvenog života, ali u nekim
slučajevima i zloupotrebljavaju. Interesantna činjenica je da svaki proizvod ,
svaki deo kulturne industrije[1]
ima svoju publiku, ciljnu grupu bez koje ne bi opstao. Negativna posledica
prezasićenosti je da sa ubrzanim razvojem tehnologije i pred diferencijacijom
informacija i sadržaja težnja publike jeste brzo zasićenje, prelazak na drugi
proizvod kulturne industrije, gubljenje u dostupnosti informacijama. Ono što se
smanjuje jeste verodostojnost i validnost ovog neiscrpnog resursa. Zloupotreba
informacija, koje svakodnevno ostavljamo na društvenim mrežama[2],
zatim prilikom obavljanja bilo kojih administrativnih usluga takođe. Svest o
ovoj vrsti zloupotrebe pokušava da poveća i ukaže na nju na malo neposredniji
način. Filmska industrija, dokumentarci se mogu doživeti kao neka vrsta
posrednika, koji kroz dobro upakovanu satiru i kadrove obelodane mnogo toga.
Odličan primer za to je film Snowden, rađen po istinitoj priči i koji zapravo
objašnjava transparentnost informacija i manupulaciju istim. Nameće se pitanje
kada se govori o ekstremnom skepticizmu kada su ugrožene privatne informacije, a kada se govori o pravoj
opasnosti. Informacija je svakako vrsta kapitala, ali se mnogo ranije najviše
vezivala za novinarstvo, dok danas dobija globalnu i drugačiju dimenziju.
3. Nivoi društvene stvarnosti
U prilog ovome može istaći relacija lokalno i
globalno, kao ključni nivoi društvene stvarnosti. Takođe društvenu stvarnost
obrazuju dva ključna elementa: svest i identitet. Lokalno i globalno se često
povezuje sa situacijama, događajima u zavisnosti od akcije i smisla aktera, kao
pripadnika određenoj kulturi ili zajednici (Lenčer i Boli, 2006: 37).
Kulturološka univerzalnost se odnosi na nešto što je primenljivo, korisno u
većini kultura, ali opet nešto što se normativno ne pojavljuje kao deo svake
kulture. Primer za ovo bi bile određene norme ( npr. bonton), pravila koja su u
većini modernih zemalja poštovana i sprovode se na isti način. Reakcija na ovo
bi bila pravila određenih subkultura ili kontrakultura, kao odbacivanje tih
vrednosti. Autor koji se bavio pojmovima lokalno i globalno jeste Entoni Gidens
(Anthony Giddens) u svom delu ,,Posledice modernosti’’. On uz lokalne
zajednice povezuje postojanje lokalnosti poverenja i negovanje lokalnih odnosa.
Lokalizam je nešto poznato, istraženo i u zoni sigurnosti, nasuprot riziku koji
sa sobom nosi globalni nivo društvene
stvarnosti (Giddens, 1998: 104). Naravno on to objašnjava u kontekstu prelaska
iz tradicionalnih u moderna društva. Univerzalnost u globalnoj kulturi takođe
može da se odnosi na simbole (slova, brojevi, znak stop...), klasifikacije. Raznovrsnost
je u dirketnoj vezi sa stvaraocima i dirketnim učesnicima u konzumiranju
kulture sveta. Globalna kultura je raznovrsnija, što su grupe i društva koja je
čine raznovrsnija. Lenčer i Boli (Lencher & Boli) pod globalnom kulturom
podrazumevaju mnogo širu tkz. sliku promena, dinamičnosti i razvijanja same
kulture (Lenčer i Boli, 2006: 44). Možda čak i evoluiranje u smislu
premošćavanja entiteta lokalnog i globalnog. Lokalno postaje globalno. Globalno
kao takvo je dostupno svuda (npr. supermarketi).
Autori Lenčer (Lechner) i Boli (Boli) jasno
iznose stav o kulturi kao društvenom konstruktu. Ona poseduje određeni
simbolizam, idejni aparat. Ono što je bitno za stvaranje određene kulture, je
svest o tome da ona nije jedan konačan i nepromenljiv proces. Društveni
konstrukt kao što je kultura se iznova nadograđuje, dopunjuje i usavršava. Kao
što se kroz celu knjigu provlači polarizacija globalnog i lokalnog, takođe se
nailazi na antagonizam odanosti tehnološkom razvoju i odanosti tradicionalnim
vrednostima. Teoretičar Tomas Fridman (Thomas Freedman) odanost tehnološkom
razvoju slikovito predstavlja kao Lexus[6],
a odanost tradicionalnom kao kulture maslinovog drveta (Lenčer i Boli, 2006:
47). Kultura sveta se poistovećuje sa svetskim društvom. Bitni faktori
globalnog, kulture sveta su migracije, globalno komuniciranje. Kulturološka
globalizacja je dvostruki proces, koji stvara razlike. Antropocentričnost[7]
u preispitivanju i razmišljanju o kluturi sveta je jako značajan pojam. Jer
kultura kao takva, nebitno da li je deo lokalnog ili globalnog entiteta
društveni konstrukt, ljudska tvorevina. U tom kontekstu Apadurai (Arjun
Appadurai) navodi da kulturu kao pojavu nije stvorilo svetsko društvo, već da
je kultura skup procesa u kojima se raznolikost globalno organizuje (Lenčer i
Boli, 2006: 82). Kada govorimo o globalnom, lokalno ne možemo da zanemarimo i
vice versa. Lokalno je uvek u nastajanju, menjanju, održava heterogenost i
predstavlja konstrukciju, dok je globalno ram, više apstraktna dimenzija. Može se izvesti
zaključak da su globalno i lokalno međusobno uslovljeni. Piter Berger (Peter
Berger) i Lukman (Thomas Luckmann) nas upoznaju sa pojmom kluturna stvarnost,
kao nešto što je produkt društva (Lenčer i Boli, 2006: 86). Kroz čitavu knjigu
se nameće proces stvaranja, konstrukcije koji nije statičan i nije stalan, već
je osuđen na promenu tkz. rekonstrukciju.
5. Medijska sfera kulture
Mediji
su neizostavni pratilac javnog života. Savremeni mediji su odigrali značajnu
ulogu u projektovanju i preoblikovanju stvarnosti. Pod uticajem medija stvaraju
se određeni kulturni šabloni (Gajić, 2010: 32 i 33). Internet kao vrsta
globalnog medija postao je nova i specifična sfera javnog života. Omogućava
konstantno menjanje socijalnih uloga i identiteta. Temelj ovog društvenog
fenomena su interakcije, informacije i beskonačne baze podataka. Globalni medij
nudi mogućnost ujedinjavanja globalnog i lokalnog, jezičkih kodova i nestajanja
kulurnih, nacionalnih i etničkih granica (Tomić, 2010: 28). Kao posledica
brisanja granica javnog i privatnog se javlja jedan fukoovski pojam nadzora.
Njegova dostupnost je danas globalna. Internet može da se shvati kao mehanizam
nadzora danas. Nadzorom se takođe bavio i teoretičar Gidens, u kontekstu
kontrole i aparata za nadzor.
6. Pomahnitala kupovina kao forma interakcije[8]
Ovaj citat je metafora za potrošačku kulturu,
poznatu kao konzumerizam[9].
Jedna od posledica globalizacije bi bio konzumerizam. Često se ova vrsta
potrošačkog mentaliteta u literaturi naziva i potrošačka kultura. Intersantna
činjenica je da se konzumerizam ili konzmiranje može lako povezati sa medijima,
medijskim sadržajima kroz pojam surfovati.
Ovaj pojam prvi put je upotrebio teoretičar Maršal Mekluan (Marshall
McLuhan) šezdesetih godina XX veka i
odnosio se pre svega na konzumiranje medija. Mekdonalizacija[10]
je deo konzumerističkog modela, još jedan sociološki fenomen koji se odnosi na
današnje društvo. Ovaj pojam koji se usko vezuje za globalizaciju je u
sociologiju uveo Džordž Ricer (Georg Ritzer), a u svojoj studiji koristio
Votson (James Watson). Proces mekdonalizacije podrazumeva određeni standard,
radnu etiku, univerzalnost koja se odnosi na ukus hrane, brzinu i kvalitet
usluge (Lenčer i Boli, 2006: 78). Međutim s obzirom na deo sveta (lokalno) gde
se ovaj proces odvija, lokalno pokušava da održi autonomnost, da se otrgne
sferi i uticaju globalnog. Konzumerizam u današnjem svetu je krivac za
stvaranje sve više lažnih potreba. Reakcije na konzumerizam možda jesu u
manjini, ali ipak postoje i ne treba ih zanemariti. U to možemo da uvrstimo i
individualce i neprofitne organizacije, ali i produkte filmske industrije[11].
Potrošačka kultura, konzumerizam mogu se protumačiti kao težnja ka određenom
društvenom standardu ili normi. Kulturna industrija po Adornu je glavni kreator
masovne kulture, preko koje manipuliše potrošačima. Opstaje dok god ima publiku
i meri se značajem svoje pozicije u društvu.
7. Zaključak
Koliko se god autori trudili da opravdaju pojavu
globalizacije i njenog saučesnika, kulture sveta, nepremostiva činjenica je da
će uvek postojati neka vrsta nejednakosti, jaza među generacijama, klasama,
tradicijama i društvima. Taj jaz se još više uočava sa razvojem tehnologije,
veštačke inteligencije. Deluje kao da se kroz celu knjigu teži da se kultura
sveta svede na popularnu i komercijalnu kulturu. Na kulturu sveta bi moglo da
se gleda kao na određeni projekat, koji u sebi sažima minimum zajedničke
kulture, način na koji ljudi kolektivno razmišljaju. Taj projekat je takođe
zbirka načina definisanja globalne situacije. Kao svaka društvena pojava, tako
i kultruna sveta ima pozitivne i negativne strane. Pozitivne strane bi se
ogledale u tome da u sadašnjosti primena informacija i kreativnosti dostižu
svoju punu primenu, dok se kao negativne strane nameću razne vrste zloupotreba
i manipulacija.
Literatura
-F. Dž. Lenčer i Dž. Boli, Kultura sveta, Clio,
Beograd, 2006.
-Entoni Gidens, Posledice modernosti,
Filip Višnjić štampa, Beograd, 1998.
-Pristupljeno 07. 12. 2016
https://www.antropologija.info/prirucnik/kulturni-relativizam
-Pristupljeno 07. 12. 2016
http://www.conserve-energy-future.com/15-current-environmental-problems.php
- Pristupljeno 10.12.2016
https://www.boundless.com/sociology/textbooks/boundless-sociology-textbook/social-groups-and-organization-6/bureaucracy-56/the-mcdonaldization-of-society-353-10203/
-Saša Gajić, Mediji, identitet i prikazivanje društvene
stvarnosti, Nova srpska politička misao, Beograd, 2010.
- Zorica Tomić, Sajber demokratija i javnost,
Nova srpska politička misao, Beograd, 2010.
[1]
Predstavlja reakciju na etnocentrizam i odnosi se na strogo osuđivanje
zanemarivanja kultrurnih različitosti. Najpoznatiji zagovornici bili su
antropolozi: Franc Boas (Franz Boas), Rut Benedikt (Ruth Benedict) i Margaret
Mid (Margareth Mead) (https://www.antropologija.info/prirucnik/kulturni-relativizam)
[2] Pojam koju je u sociologiju uveo francuski teoretičar Pjer Burdije
(Pierre Bourdieu).
[3] Obuhvata:
zagađenje, globalno zagrevanje, prenaseljenost, trošenje prirodnih resursa,
odlaganje otpada, klimatske promene, nestanak biodiverziteta, svetski
zdravstveni problemi, kisele kiše, genetski modifikovana hrana. (http://www.conserve-energy-future.com/15-current-environmental-problems.php)
[4] Ovim pojmom dosta su se bavili psiholog Adorno i sociolog
Horkhajmer.
[5] Kada je reč o
društvenim mrežama, zabrinjavajuća stvar je što se svakodnevno gubi granica
između privatne i javne sfere života.
[6] Japanska marka
automobila, verovatno predstavljena u kontekstu statusnog simbola.
[7] Uglavnom se
upotrebljava kada se kultura objašnjava iz antroploškog ugla.
[8] Interpretacija citata iz filma Captain fantastic.
[9] Potrošačka ideologija u savremenom svetu.
[10] Prvi put se pojavljuje u
knjizi The McDonaldization of Society. Delo autora Džordža Ricera (Georg
Ritzer). (https://www.boundless.com/sociology/textbooks/boundless-sociology-textbook/social-groups-and-organization-6/bureaucracy-56/the-mcdonaldization-of-society-353-10203/).
[11] Preporuka: Branded (2012),
Fight club (1999) i Captain fantastic (2016) su primeri gde se kritikuje
konzumerizam.