Autorka: Sara Stajić
Uvod
Ovaj rad će se baviti semiotičkom analizom reklame za ,,Felix’’
hranu za mačke koja je bila postavljena po Beogradu u vidu neobičnih bilborda i
reklama na autobuskim stanicama. Kažem neobičnih jer se s početka na tim
reklama nije mogao videti ni logo, niti proizvod već samo crtež mačke i slogan
,,Ko je pametna maca?’’. Ovde ću se prevashodno baviti analizom ove reklame pre
nego što je postalo poznato šta to ona zapravo reklamira, a uz pomoć različitih
sredstava semiotike, nauke čiji su, može se reći, začetnici Ferdinand de Sosir,
lingvista, i Čarls Sanders Pirs, filozof.
Iz ličnog iskustva znam da mnogi ljudi nisu znali o čemu se
zapravo radi kada bi videli reklamu, što me navodi na zaključak da je ona
postavljena u javnost pre puštanja samog proizvoda u promet. Dok sami
proizviđači nisu otkrili o čemu se radi redizajnom reklame, nisam ni od koga
čula tačan odgovor na pitanje:,,Šta se ovde reklamira?’’. Postojalo je dosta
spekculacija te se u elektronskim novinama ,,24 sata’’ čak pojavio i članak
koji je spekulisao da će Ikea otvoriti svoju poslovnicu kod nas, a na osnovu reklame
koja će ovde biti detaljno opisana. Efekat koji su proizvođači hteli da
postignu tako što su prethodno zaintrigirali publiku smatram zanimljivim
načinom propagande, te sam se zato odlučila baš za ovakvu reklamu, iako ona,
vizuelno, ima jako malo detalja.
U daljem radu ću ovu reklamu provući kroz nekoliko vrsta
analize reklame, te ću početi sa čistom deskripcijom kao osnovom, zatim ću se u
delu analize poslužiti Bartovim nivoima značenja, Čendlerovim koracima analize
reklame, kao i sredstvima vizuelne semiotike. Potom ću prema Jakobsonovom
modelu ukratko analizirati reklamu imajući je u vidu nakon što je javnosti
stavljeno do znanja o čemu se zapravo radi jer smatram da prvobitna reklama ima
isuviše malo detalja za ovaj model bez tog faktora - efekat misterije i
privlačenja pažnje koji su proizviđači hteli da postignu to onemogućuje
drugačije.
Deskripcija
Reklama kojom ću se baviti ima više oblika, ali su ti oblici u
suštini isti – menjaju se položaj slogana i animirane mačke. Ovde ću se
fokusirati na jedan oblik takve reklame, onaj koji sam najčešće viđala po
gradu, a čiju ću sliku priložiti u radu.
Dakle, kao što sam već okvirno navela, na reklami se može
uočiti animirana mačka koja izviruje sa leve strane reklame i radoznalo gleda
prema publici sa prijateljskim izrazom lica. U donjem delu reklame se nalazi
slogan - ,,ko je pametna maca?’’. Pozadina reklame je čisto bela, nema dodatnih
detalja ni u jednom obliku ove reklame (npr. gde mačka izviruje odozdo i gleda
ka sloganu koji se nalazi na vrhu reklame), ako izuzmemo reklamu nakon što je
redizajnirana kako bi se potrošači napokon informisali o proizvodu.
Reklama je postavljena na uočljivim mestima, na autobuskim
stanicama gde ljudi imaju priliku da zastanu i da je dobro osmotre, kao i da
porazmisle o čemu se radi. Dok čekaju autobus bivaju zaintrigirani oskudnom i
misterioznom reklamom. Od nekih ljudi sam čula da, nakon što su saznali da je
reklama za hranu za mačke, bi lakše to pretpostavili da su proizvođači upotrebili
sliku prave mačke. Animirana životinja je očigledno unela konfuziju među
publikom.
Slogan je takođe konfuzan jer se, kako se barem isprva čini,
obraća mačkama. Naravno, ljudi su shvatili da je reklama namenjena ljudima ali
nisu shvatali kako to treba da budu pametni i zašto bivaju upoređeni sa mačkom.
Oskudnost reklame je ono što me je, kako sam već navela,
privuklo, kao i druge posmatrače, jer odiše sigurnošću da je to dovoljno za
postizanje cilja. S obzirom da ne predstavlja svoj proizvod, učinilo mi se
riskantnim da se reklama bazira samo na slici i sloganu. Međutim, efekat koji
su želeli proizvođači da postignu je jasan
- privlačenje pažnje, u čemu su i uspeli.
Analiza
Počeću sa Bartovim nivoima označavanja odnosno analizom
denotativnog, konotativnog i mitskog domena značenja. Reklama jeste dosta
oskudna te ova analiza neće biti dosta opširna, barem što se tiče konotativnog
i mitskog domena, ukoliko u nju ne uključim saznanje o vrsti proizvoda koji se
ovde zapravo reklamira.
Na denotativnom nivou je opažljivo ono što sam navela u delu
deskripcije, dakle, ono što je dostupno posmatraču bez ikakvog predznanja –
sama reklama, mačka i slogan. Reklama se na prvi pogled obraća mačkama u maniru
vlasnika mačaka (ili drugih kućnih ljubimaca) koji se tepajući obraćaju svojim
ljubimcima (,,Ko je pametna maca?’’).
Na konotativnom nivou, imajući u vidu informacije o pravom
značenju reklame, slogan je namenjen vlasnicima mačaka. Naime, vlasnici koji
hrane svoje mačke Felix hranom za mačke imaju ,,pametne mace’’, a one mačke
koje vole tu hranu i nju jedu su te ,,pametne mace’’. Slogan se može
preformulisano produžiti – ko će jesti našu hranu za mačke i biti pametna maca?
Dakle, što se ove, može se reći, metafore tiče, izvorni domen
bi bila mačka koja jede njihovu hranu, ciljni domen bi bili ljudi koji tu hranu
za svoje mačke kupuju, a osnova metafore bi bila da su ljudi koji za svoje
mačke kupuju Felix hranu pametni što tako čine.
Takođe, može se reći da animirana mačka predstavlja jednu vrstu
metonimije, kako predstavlja sve mačke koje bi trebalo da jedu upravo ovu hranu
za mačke, slično kako neki model predstavlja sve žene koje treba da koriste
proizvod koji model reklamira (npr. kozmetika). Dakle, znak mačke na reklami se
sastoji iz označitelja – animirane mačke, i označenog – svih mačaka (ili
vlasnika mačaka koji treba da kupuju reklamirani proizvod) koje su zadovoljne
jer jedu ,,Felix’’ hranu za mačke.
Ovakav znak je analogan (slika, te obuhvata više značenja –
mačka kao predstavnik grupe na koju se cilja (vlasnici mačaka) ali i samih
mačaka koje hranu treba da jedu), motivisan (znakom se želi asocirati da bi
mačke bile zadovoljne hranom jer animirana mačka ima zadovoljan izraz lica),
prirodan (mačka označava upravo mačku u smislu da saopštava o kakvom se
proizvodu radi).
Kako svi znakovi imaju značenje samo u odnosu na druge znakove oni
moraju da postoje u okviru neke strukture, koja se u ovom slučaju naziva kod, i
svaki znak mora da postoji unutar nekog koda u kome bi imao značenje (Chandler,
2007). Čini mi se da je ovde kod ostavljen u stranu, jer iako mačka i slogan
jedno bez drugog ne daju posebno značenje (ako i ikakvo čak zajedno, iz
perspektive publike, jer ona nije znala o čemu se radi u reklami dok reklama
nije izmenjena). Efekat koji se želeo postići i nije čitanje uz pomoć nekog
izrazitog koda, već senzacija u neku ruku.
Tako se nadovezujemo na mitsko značenje gde bi mogli zaključiti
da je pravo pitanje – ko je pametan gazda? Pametan gazda je, razume se, prema
samouverenoj nastrojenosti reklame, onaj koji kupuje Felix hranu za mačke
svojem ljubimcu. U okviru ovog nivoa vidim asocijaciju na savremeno potrošačko
društvo gde svaki proizvođač nastupa samouvereno, poznati brendovi drže monopol
nad svojim poljima proizvodnje, te ova reklama pokušava da oponaša taj vid
propagande.
Takođe, ovde lično vidim moguće pariranje konkurentskom brendu
,,Whiskas’’čiji je slogan ,,mace bi kupovale Whiskas svaki dan’’, te nova firma
mačije hrane Felix pokušava da, na pomalo arogantan način, skrene pažnju na to
kako su njeni proizvodi bolji od trenutno vodeće firme za proizvodnju mačije
hrane, jer bi bilo ,,pametnije’’ kupovati njihov proizvod.
Sledeća analiza na koju bih se osvrnula jeste Čendlerova i to
prema koracima koje je odredio:
1)
Izbor reklame – reklama za
Felix hranu za mačke
2)
Razlog za odabir reklame –
intrigantna forma u kojoj je postavljena reklama (oskudni sadržaji)
3)
Deskripcija reklame – data
je u delu deskripcije te ne bih ponavljala opis same reklame
4)
Identifikacija znakova –
kako sam navela, reklama oskudeva u sadržajima te se više treba osvrnuti na
konotativna čitanja, ali ono što je uočljivo jesu animirani lik mačke i slogan
,,Ko je pametna maca?’’ gde je upitnik dosta izražen u odnosu na tekst
5)
Lociranje ključnog znaka –
ključni znak bi, po mom mišljenju, bio slogan, jer bi mogao da stoji i sam za
sebe. Lik mačke samo potvrđuje skriveno značenje koje reklama ima
6)
Upotreba kodova – kodovi
koje mogu da uočim jesu kod boja i prostorni kod. Boje su hladne, ima ih svega
tri (bela, crna i plava), od kojih su sve hladne. Hladne boje, prema vizelnoj
semiotici koju ću obraditi kasnije, aludiraju na sigurnost, stalnost, dakle,
Felix firma je samouverena, što se može iščitati iz ostalih segmenata reklame.
Ovde,
čini mi se, vidimo slučaj prekodiranja boja u ponašanje, pa bi možda mogli
uvrstiti i kod ponašanja. Samouverenost bi trebalo da podstakne na kupovinu.
Što se prostora tiče, mesto slogana i lika mačke se menja od primerka do
primerka reklame, ali na konkretnom primerku koji je priložen u ovom radu se slogan
nalazi u donjem desnom uglu, mada se zbog svoje veličine može reći i da se
nalazi na dnu reklame. Za lik mačke se može reći da se nalazi sa leve strane,
iako dominira i središnjim delom reklame. U svakom primerku reklame imamo ovaj
slučaj neizdiferenciranosti položaja slogana i lika mačke, naime, bela pozadina
je dosta popunjena.
7)
Čitanje konotativnog
značenja – je predstavljeno u okviru analize prema Bartu, a u daljem radu ću se
ponovo dotaći te teme
8)
Ispitivanje verbalnog i
vizuelnog konteksta – verbalni kontekst predstavlja jedna domišljata rečenica
metaforične prirode, kako sam je već objasnila u delu konativnog tumačenja.
Vizuelni kontekst je, osim već opisanog i objašnjenog, ukratko rečeno, takav da
odaje sigurnost, ali rekla bih ,,blefiranu’’. Kažem to zato što je firma nova,
nepoznata i samom formom reklame pokušava da privuče pažnju na sebe i svoj
proizvod. Naravno, sigurnost u kvalitet sopstvenog proizvoda je nešto drugo,
ovde govorim o medijskoj pažnji neophodnoj za
jednu uspešnu reklamu.
9)
Sintagmatska analiza –
elementi sintagme koji se ovde mogu izdvojiti jesu animirani lik, slogan i
pozadina. Prvo se zapaža slogan kako bi se dobilo više informacija, zatim slika
koja dodatno objašnjava sadržaj, dok pozadina svedoči o samodovoljnosti
prethodno uočenog sadržaja. Primer reklame koji je ovde priložen predstavlja
jednu prostornu sintagmu.
10)
Paradigmatska naliza –
paradigmatski primeri su svi ostali primeri reklame gde slogan i mačka menjaju
položaje na reklami. Kontekst se, prema mom mišljenju, ne menja značajno, već
smatram da su promene proizvod zahteva prostora na kome se nalazi reklama
(bilbord ili manja reklama na autobuskoj stanici) kao i sredstvo da se razbije
monotonija i sadržaj učini zanimljiviji publici. Takođe, cilj bi mogao biti i da
se stekne da je to nešto ,,živo’’i promenljivo, a ne istovetna, ogoljena,
beživotna reklama koja se svuda javlja kao ,,ispirač mozga’’, već da postoji
interakcija između nje i publike.
Vizuelna semiotika može ponuditi dodatna objašnjenja analizom
položaja, boja i sl. Ako bismo se koristili mapom Kresa i Van Luvena mogli
bismo zaključiti da je mačka glavna metafora, kako se uglavnom nalazi u gornjem
delu, a i sa koje god strane da se nalazila, zauzima centralni deo svakog
primerka reklame. Do celokupnog značenja ove reklame dolazimo holističkim
pristupom.
Dakle, srećna i zadovoljna mačka, svaki kupac Felix hrane za
mačke, jer mačka kao da se oglašava na slogan ,,Ko je pametna maca?’’ potvrdno,
u smislu ,,ja sam’’ (to bi bar trebalo da bude reakcija publike, odnosno ona bi
trebalo da kupi baš tu hranu za mačke). To ujedno predstavlja i novi ideal,
nalazeći se i u gornjem delu – ako do sada i niste bili ,,pametna maca’’, sada
to možete postati. Donji deo je rezervisan za slogan, a ne realni sadržaj jer
je on, u slučaju reklame koju analiziram, prikriven. Inače, smatram da su ove
kategorije u ovom konkretnom slučaju vrlo fluidne jer menjaju položaj od
primerka do primerka reklame. Prostorne opozicije je u ovom slučaju teško
utvrditi.
Što se tiče estetskih kodova, značaj boja sam već objasnila, te
hladne boje treba da oslikaju poverenje koje kupci treba da pruže novom brendu
jer je on siguran i pouzdan. Sadržaji su takođe prijatnji (prijatan izraz
mačkinog lica). Oblici koji su zastupljeni su zaboljeni (slova slogana i
izraženi upitnik, pa i sama mačka) što govori o celini i veselosti i pomalo je
u kontrastu sa monohromatskim izborom boja i pozicioniranjem sadržaja.
Prema Jakobsonovom modelu reklama se
može analizirati na sledeći način:
1)
Pošiljalac – firma za proizvodnju
hrane za mačke ,,Felix’’; funkcija: skretanje pažnje publike na nov proizvod
2)
Primalac – svi vlasnici
mačaka; funkcija: da se vlasnici navedu na kupovinu proizvoda firme
3)
Poruka - ,,Ko je pametna
maca?’’; funkcija: provokativni metaforični poziv da se bude pametan i uradi
prava stvar – kupi ,,Felix’’ hrana za mačke
4)
Kontekst – novi proizvod
na tržištu koji treba što bolje da se na istom probije i prodaje; funkcija: da
publika odgovori na šaljivi poziv na kupovinu i zabavljena proba proizvod koji
se reklamira
5)
Kod – metafora; funkcija:
shvatanje da bivanje pametnim znači kupiti proizvod koji se reklamira
6)
Kanal – bilbord ili manji
bilbodr na autobuskoj stanici; funkcija: vidljivost reklame publici na
odgovarajućem mestu
Zaključak
U ovom radu
sam pokušala da analiziram interesantnu reklamu koja mi se takvom učinila zbog
medijske pažnje koju je izazvala – pomenutog članka kao i brojnih šala na
društvenim mrežama gde su se ljudi besomučno trudili da odgonetnu o čemu se u
stvari radi.
Kada sada pogledam, znajući čemu je reklama namenjena, lično se
zapitam zašto i kako niko nije uspeo da protumači da se radi o reklami za hranu
za mačke, ali odgovor nalazim u njenoj formi – postavljena je na isuviše
intrigantan način, toliko jednostavan da bi ispravan zaključak bio isuviše
očigledan, prelak, nezanimljiv.
Na kraju ću
uključiti primer reklame nakon što je firma odlučila da obelodani o čemu se
radi u reklami jer mi je zapalo za oko da je povukla ,,nedovršene’’ reklame iz
javnosti i nastavila sa plasiranjem objašnjenijih i sadržajnijij primera
reklama. Takođe, te potpunje reklame se nisu pojavljivale tako često kao one
koje su imale za cilj da zaintrigiraju. U nekim primercima (od kojih sam jedan
priložila) je stari, poznati slogan udružen sa logom i slikom stvarnog
proizvoda kako bi se povezale nove i stare reklame i izazvao osećaj koji je
izazivala prethodna, intrigantna reklama, kao i proizveo novi osećaj koji se
stvara saznanjem o stvarnoj poruci reklame.
Na novim reklamama mačka sipa hranu u posudu pokazujući o čemu
se zapravo radi ili namiguje prema publici kao da se pomalo podsmehuje što je
trik za privlačenje pažnje uspeo. Bilo bi interesantno pogledati podatke o
prodaji ,,Felix’’ hrane za mačke i videti da li je reklama postigla bolji
konkurentski položaj novog proizvoda na tržištu.
Reklama se,
verovatno, može analizirati na još nekoliko načina, ali zbog svoje oskudnosti i
suštine u elementu iznenađenja sam smatrala da je dovoljno ono što sam
semiološkom analizom već predstavila u ovom radu.
Bibliografija:
1)
Bart,
Rolan. 1979. Elementi semiologije. U: Književnost,
mitologija, semiologija, Beograd: Nolit.
2)
Chandler,
Daniel. 1994. Semiotics for Beginners.
3)
Chandler, D. (2007). Semiotics:
The Basics. London, New
York: Routledge.
